分析行业打与竞争者.pptVIP

* 八、在顾客导向和竞争者导向中平衡 2、以顾客为中心的公司 形势：着眼于顾客的发展上； 总体市场每年增长4%。 增长最快的细分市场是易受质量影响的细分市场，每年增长8%。 容易成交的细分顾客市场也在增长，但这些顾客与任何供应商的维持关系不长久。 越来越多的顾客已经表示对24小时的热线电话供货感兴趣，而行业里无人提供这种业务。 反应：建立长远的方案 我们将在达到和满足高质量细分市场方面集中更多的力量。 我们的计划是打算购买更好的元件，改进质量控制系统和把我们广告的主题转向强调质量。 我们将避免削价和妥协，因为我们不需要以这种方式购买东西的客户。 如果前景良好，我们将安装24小时热线电话。 * 分析行业与竞争者 * 问题： 乐伯氏矿泉水有那些竞争对手？ * 矿泉水的竞争结构示意图 乐伯氏矿泉水 其它矿泉水 其它纯净水 一般碳酸饮料 果汁类饮料 矿泉水 非碳化水 无热量无味水 可乐类饮料 有热量有味水 * 市场竞争的543原则 3个竞争原理 4个竞争层次 5种竞争威胁 * 3个竞争原理 竞争分程度（层次）进行，因此竞争中可划分出一些竞争组合； 竞争受控于消费者行为，因此常常竞争会发生在不同类别的产品； 营销中间商是竞争组合的决定因素；因此在今天：一个品牌的最直接竞争对手就是那些与该品牌在相同地方出售且易于被顾客发现的品牌； * 4种竞争层次： 品牌竞争：当其他公司以相似的价格向相同的顾客提供类似产品与服务时，公司将其视为竞争者。 行业竞争：公司可把制造同样或同类产品的公司都广义地视作竞争者。 形式竞争：公司可以更广泛地把所有制造能提供相同服务的产品的公司都作为竞争者。 通常竞争：公司还可进一步更广泛地把所有争取同一消费者钱的人都看作竞争者。 * 潜在竞争者的威胁 供应商 的坎价能力 在行业现有竞争者 中所取得的进步 购买者 的坎价能力 替代产品 或服务的威胁 五种竞争威胁（迈克尔·波特） * 一、识别竞争者 Case1：埃斯特曼·柯达公司，在胶卷业一直担心崛起的竞争者——日本富士公司。但柯达面临的更大威胁是当前发明的“摄像机”。由佳能和索尼公司销售的摄像机能在电视上展现画面，可转录入硬盘，也能擦掉。可见，对胶卷业而言，更大的威胁是来自于摄像机。 Case2：联合利华公司和其他清洁剂制造商对超声波洗衣机的研究惶恐不安。如果成功了，该机器洗衣服毋需清洁剂。到目前为止，它只能洗一些脏衣物和纤维织物。可见，对清洁剂行业而言，更大的威胁可能是来自于超声波洗衣机。 * 一、识别竞争者 识别竞争对手的两个著名方法：需求导向和供给导向。 需求导向：根据顾客需求、需要和行为来解释竞争； 供给导向：以实体产品、制造流程、分销报酬为中心； 战略决策 非同类产品 消费者需要、需求 战术决策 同类产品不同品牌 偏好 供给导向 需求导向 * 一、识别竞争者 1、需求导向： 需求确认 ： 用途替代分析 产品之间存在竞争的前提是，他们在相同的使用条件下，可以替换。 替代知觉：知觉图分析 消费者行为选择：品牌转换、被动选择、购买时间间隔 * 汽车选择知觉图 地位象征（拥有为荣） 给人乐趣、快乐外观花哨，适合年轻人 实用、价格低、耗油少 外观保守，适合年龄较大的人 林肯 凯迪拉克 别克 保时捷 宝马 雪佛莱 丰田 道奇 福特 * 一、识别竞争者 2、供给导向 供应商行为不能识别竞争对手； 供应商的选择将影响消费者； 在供给导向上的竞争是“战略组”内的竞争； * 一、识别竞争者 3、行业竞争 行业：是一组提供一种或一类相互密切替 代产品的公司。 密切替代产品：指具有高度需求交叉弹性的产品。其中一种产品的价格升高并引起对另一种产品的需求增大， * 一、识别竞争者 行业竞争的分类： 1）销售商数量以及差别程度下行业结构类型： 完全独占：在某区域内独家提供一定的产品或服务（中国铁路）。 垄断：由少数几个（通常）大企业生产从高度差别化到标准化的系统产品。其分为：纯粹垄断（由生产本质相同商品的企业构成，赢得竞争优势的主要是价格）和差别垄断（ 由生产有差别商品的企业构成，竞争者在主要产品上有优势） 垄断竞争：垄断竞争的行业由许多能从整体或部分上区别出它们所提供的产品或服务并使其具有特色的企业（餐厅、美容院）所构成。 完全竞争：完全竞争的行业是由许多提供相同产品或服务的企业所构成的。 * 一、识别竞争者 2）进入与流动障碍 进入障碍：新公司容易进入程度