企业战略规划与市场营销管理过程.pptVIP

二、经营战略规划 经营战略是各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。 经营单位战略规划的过程 内部环 境分析 确定 目标 经营单位 任务分析 外部环 境分析 形成 战略 制定 计划 执行 计划 反馈和 控制 SWOT分析 波特的竞争战略模型 成本领先战略 差别化战略 市场聚焦战略 战略基础 成本　　　　　差别 全部　　　局部 市场范围 三、市场营销组合 市场营销组合（Marketing mix）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。 产品　Product 价格　Price 渠道　Place 促销　Promotion The Four Ps Marketing Mix Product Price Promotion Place The Four Cs Consumer Wants and needs Customer Cost Communication Convenience 5R组合 Relevance 与顾客建立关联 Receptivity 注重顾客感受 Responsive 提高市场反应速度 Relationship 关系营销 Recognition 回报 市场营销组合的构成 市场营销组合的特点 1．可控性 2．动态性 3．复合性 4．整体性 第三节市场营销管理的一般过程 分析市 场机会 目标市 场战略 市场细分 目标市场 市场定位 管理营 销活动 营销计划 营销组织 营销执行 营销控制 设计营 销策略 营销组合 营销预算 明确经 营目标 案例：日本电视机畅销中国市场 1979年，中国放宽家用电器的进口。 日本厂商研究中国市场，认为是一个有潜力电视机市场： 中国10多亿人口； 储蓄习惯形成了一定的购买力； 对电视机有购买欲望。 在调研的基础上，制定了有针对性的营销策略，成功进入中国市场。 产品——为适合中国市场，作了如下调整： 电压改为200伏； 在电视机上安装稳压装置； 适应中国电视频道情况； 电视机耗电量要低，音量要大； 根据中国居民住房情况，以12英寸为主； 提供质量保证和修理服务。 定价—— 中国尚无其他外国电视品牌竞争，日本产品当时比国产电视质量好，预计价格定得稍高人们也乐意购买。 价格高于中国国产电视几十元人民币。 分销——当时没有中国国营企业为正式渠道，故： 由港澳国货公司和代理经销商推销； 通过港澳国人携带进入内地； 由日本厂商货柜车直接运到广州流花宾馆。 促销——由日本代理商用以下形式进行： 在香港电视台展开广告攻势，使香港居民家喻户晓，再借香港居民之口向内地宣传； 在中国内地能够看到的香港《大公报》、《文汇报》等报刊上大量刊登广告； 提供日本电视机的有关选购、使用和维修知识的资料特稿，使人看后感到日本电视机最好使用，又便于维修。 本章结构提示 战略 市场营销管理过程 设计营销策略 选择目标市场 分析市场机会 明确经营目标 经营战略（8个步骤） 营销战略 总体战略（4个步骤） 管理营销活动 * 来自 中国最大的资料库下载 来自 中国最大的资料库下载 企业战略规划与市场营销管理过程 战略失败是最大的失败 中国巨人的 悲情谢幕 案例 分析 第一节 企业战略与战略规划过程 一、企业战略 二、企业战略的层次 三、战略规划的一般过程 一、企业战略 战略用来表述一个组织或企业为实现既定的目标或任务而设计的有关全局或决定性的行动方案 战略的特性。 1．长期性 2．全局性 6.目的性 3．稳定性 7.系统性 4．风险性 8.适应性 5. 科学性 9.竞争性 二、企业战略的层次 三、战略规划的一般过程 战略机会分析与经营目标确定 战略评价与选择 战略实施与控制 第二节　企业战略规划的内容 总体战略规划 经营战略规划 市场营销组合战略规划 一、规划总体战略 认识和界定企业使命 区分战略经营单位 规划投资组合 规划成长战略 1.企业使命［1］ 企业使命反映企业的目的、特征和性质。 界定企业使命的参考因素： 1．历史和文化。 2．所有者、管理者的意图和想法。 3．市场环境的发展变化。 4．资源条件。 5．核心能力和优势。 企业使命［2］ 企业使命说明书 1．活动领域 产业范围 市场范围 纵向范围 地理范围 2．主要政策 对顾客的政策 对供应商的政策 对经销商的政策 对竞争者