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广告学 目 录 一、广告概论 二、广告理论 三、广告心理　　四、广告调查 五、广告目标与计划六、广告策划 七、广告创意 　八、广告表现 九、广告媒体　　十、广告效果 十一、广告管理 四、广告调查 含义：围绕广告运动，所进行的一切调查活动，目的在于获取与广告运动有关的数据化与非数据化资料并加以分析、从而为开展科学的广告运动提供依据。 分类：1、广告市场调查 ——营销环境调查、产品（劳务）调查、价格测试、品牌研究、消费者调查、竞争状况调查 2、广告传播调查 ——主题调查、广告作品刊播前的测试、广告媒体调查、广告运动的事中监测与事后评估 四、广告调查 调查方法： 1、文献法； 2、观察法； 3、实验法； 4、问卷法； ——全面调查、典型调查、抽样调查； ——入户访问法、街头访问法、电话访问法、邮寄法、留置法、网上调查法。 五、广告目标 广告目标（Advertising Goal/Objective)是指广告主根据企业发展战略及资源条件所拟定的，希望某个广告活动对目标受众所要完成的特定传播任务或沟通程度。 广告制作的第一步就是确定广告的目标。而且这些目标必须符合先前指定的有关目标市场、市场定位和营销组合决策。 广告目标的功能： 1、作为沟通和协调的工具； 2、为决策者提供恰当的判断标准； 3、广告效果的评价依据。 五、广告目标 可操作性目标的探寻思路： 1、谁是目标受众； 2、在细分市场中，广告试图预期、驱动、改变或影响的最终行为是什么？ ——新顾客的尝试性购买？ ——保持已有顾客的忠诚？ ——创造更加主动地使用？ ——缩短购买期间？ ——提高使用速度？ ——促其走访零售商？ 五、广告目标 3、导致目标细分市场需求行为的宣传和决策过程是什么？在这一过程中广告所扮演的角色是什么？ ——创造品牌认知； ——传播信息； ——创造一种新形象或态度？ 广告目标的消费行为导向： 1、从其他品牌吸引新顾客、2、从其它产品上吸引顾客；3、增加需求份额；4、增加品牌忠诚；5、增加使用度。 五、广告目标 广告目标的三个层次： 1、促销目标：作用极其有限，且难以准确衡量； 2、行为目标：广告在改变消费者的认知和行为方面的效果； 3、综合目标：广告的综合传播效果。 广告目标的衡量和设定应主要放在第二、三层面。 确定广告目标的DAGMAR法 美国广告学家考利：DAGMAR (Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results）“为可度量结果而确定广告目标” DAGMAR理论核心：广告目标根本不同于营销目标，广告目标是特指一个给定时期内针对特定受众所确定的一项“宣传任务”，这种任务应是具体的、应当在书面上可度量的、有起始点、确定的受众和期限；换句话说，广告目标应以其特殊的传播效果加以衡量，而不应与具体的销售指标直接挂钩，最多应把营销效果看作是衡量广告目标的一个方面，而且只是一个不能成为直接衡量和决定广告成败依据的方面。 确定广告目标的6M法 根据考利的建议，1961年全美广告主协会提出了制定广告目标的“6M”法。 一个广告目标应包括6个基本要素即6M： 商品（Merchandise）：所欲推出的产品或服务，其主要诉求点何在？ 市场（Market）：广告所要影响的是哪些人？ 动机（Motives）：消费者为什么购买或为什么不卖？其原因何在？ 信息（Messages）：广告所要传播的主要创意、信息是什么？主要想改变受众什么样的态度？ 媒体（Media）：怎样传播广告信息？ 测定（Measurement）:以什么准则和方法测定广告效果？ 五、广告目标 广告目标确定要点： 1、明确广告宣传任务； 2、将宣传任务具体化； ——明确广告宣传诉求点； ——了解目前所处状态，以此为基准确定进一步优化的方向和指标； ——恰当地确定目标受众群体； ——根据广告时机和本公司生产经营情况，广告代理公司计划安排及市场反应周期，明确选择广告期限和阶段； ——确定量化指标，形成书面材料。 五、广告目标 广告目标确定要点： 3、问题检核； 4、确定具体广告目标： （1）介绍产品质量、性能、用途和好处，促使新产品进入目标市场，即以提高市场占有率为目的； （2）介绍产品或改进品的新用途和好处，以扩大经营、延长产品生命周期为目的； （3）突出产品质量和特殊好处，扩大市场经营； （4）提高老顾客购买程度，吸引潜在客户，保持采购水平； （5）支持人员推销； 五、广告目标 （6）树立品牌及企业形象，提高知名度和信任度； （7）扩大销售区域，开拓新市场，吸引新顾客； （8）增进与经销商的关系； （9）提供竞争力，抢占市场制高点； （10）提供优质服务，延长购买时期