策划与营销策划.pdf

第一章 导论 第一节 策划与营销策划 一、策划的内涵 策划：又称为筹划或谋划，  1）是根据所掌握的相关信息，（现在） 2 ）分析推测事物发展的趋势，（未来）  3 ）围绕某一活动特定目标的实现 4 ）进行构思和设计  5 ）并形成系统、合理、可靠的行动方案。 二、现代社会重视策划的原因  （一）市场经济的发展，为各类行为主体的策划 活动提供了广阔的平台；（竞争激烈）  （二）信息时代的到来，为各类行为主体的策划 活动提供了丰富的智力资源； （eg:芙蓉姐姐、天仙妹妹、雪村）  （三）人类社会的不断进步，推动着人们策划意 识逐渐增强；  （四）开放的现代社会，使策划活动的开展拥有 了良好的条件。 三、策划与相关概念的区别与联系 （一）策划与计划  1、策划——过程 （创新）， 包括分析情况、发现问题、确定目标、 策略运用、构思设计和优化方案； 2、计划——结果， 在目标、条件、战略和任务等都已明确 化的情况下，为即将进行的某项活动提 供可具体操作的指导性方案。 三、策划与相关概念的区别与联系 （二）策划与决策  1、策划：重点是设计方案、策略谋划，核 心是创造性思维活动； 2、决策：“拍板” （三）策划与创意  1、策划：可执行的行动方案； 2、创意：不必具体周密和富有可操作性。 四、营销策划的含义及特征 （一）营销策划：指企业在对内外环境进行 准确分析的基础上，围绕企业发展的 特定目标实现，全面构思、设计和选 择企业未来一定时间内营销活动的行 为方针、战略、阶段目标以及实施方 案与具体措施的谋划过程。 四、营销策划的含义及特征 （二）特征：  1、目的性 2、前瞻性（创新性）  3、动态性 4 、系统性  5、可操作性 五、营销策略的类型 （一）按照营销策划的不同性质划分：  1、营销基础策划： 市场调研策划+企业战略策划  2、营销运行策划： A战略方针层次的营销策划 B战术原则层次的营销策划 A包括：市场机会研究、STP战略策划 B包括：产品、价格、分销、促销策划 五、营销策略的类型 （二）按照营销策划的指导作用时间的长短 划分：  1、营销过程策划（中长期） 2、营销阶段策划（中短期）  3、营销时段策划（短期临时） 五、营销策略的类型 （三）按照营销策划所涉及的营销手段不同 划分：  1、目标市场策划 2、产品策划  3、价格策划 4 、营销渠道策划  5、促销策划  6、营销组合策划 第一章 导论 第二节 营销策划的一般流程 流程  1）营销策划任务及对象的确定； 2 ）对策划任务及对象所面临的内外环境调 查分析；  3 ）产生创意进行框架构思和行动内容设 计形成营销策划方案； 4 ）营销策划方案优化；  5 ）营销策划方案实施与改进；  6 ）营销策划方案实施效果评价。 一、营销策划任务及对象的确定  （一）如何界定问题——营销策划的任务 （eg: 卖房） 主次（横面）——细分（横面）——逐层 （纵面） Eg: 房、车（选房）——房中经济房、普 通房、别墅——普通房中面积大、中、小 一、营销策划任务及对象的确定 （二）界定问题、确定营销策