第十六章 网络地行为及其社会心理原因分析.docVIP

PAGE PAGE 1 网络购物的社会心理学解读 教学目的：使学生了解网络购物行为中的社会心理现象。 教学重点：网络购物流行的社会心理原因，网络购物成瘾的社会心理原因原因，网络购物中的信任分析。 教学难点：网络购物流行的社会原因，网络购物成瘾的原因，网络购物中的信任分析。 教学方法：讲授法 讨论法 课 时：2课时 随着互联网技术的快速发展，使用网络的个体越来越多，据2011.1.19（CNNIC）《第27次中国互联网络发展状况统计报告》表明：网络购物用户年增长48.6%，是用户增长最快的应用，预示着更多的经济活动步入互联网时代。事实上早在2009年：网络购物的交易额为1320亿元，占社会零售总额的1%。网络购物由手机、电脑等高端产品延伸到低端的服装、化妆品、居家用品等。零点调查的数据表明：59.5%的大学生有网购经历，占大学生月消费额的15%。在网络购物这个新奇而又迷人的世界里所发生的许多行为，其背后有着怎样的社会心理原因？ 一、网络购物流行的社会心理原因 1．网络购物的便捷性迎合了当代人快节奏的生活方式 随着社会经济的发展，社会生活方式的节奏也加快，据CNNIC的调查，网络购物人数最多的城市是北京、上海和深圳这三大城市。最先参与网上消费的消费群体多为大城市中“朝九晚五”的白领一族。对于惜时如金、工作繁忙的白领来说，传统消费要经历从家到店铺的路程、在商店走动和停下来选择商品、付款结算、包装商品、取货送货等一系列的过程，消费者为购买商品必须付出时间、精力和体力。而网上商店365天，24小时营业，网上支付或者货到付款的支付方式，送货上门等服务带给消费者许多的便利，在一定程度上弥补了传统消费的缺陷，能够很轻松地实现消费的随时随地。据CNNIC 2004年发布的《中国互联网络发展状况统计报告》的数据，53.9％的消费者基于节省时间进行网络购物[2]。 2.网络购物的乐趣暗合了享乐主义消费价值倾向 Babin(1994)提出个人消费价值倾向可以分为享乐主义和功利主义两种[3]。消费主义时代，人们的消费倾向于享乐主义消费。享乐主义倾向的消费者较为主观，比较注重消费的趣味、愉悦、感觉、美学、情感等因素。网络购物主要在以下方面充满乐趣： 感官享受的乐趣。Hoffman和Novak(1995)认为个体在浏览网站与计算机互动流畅时，会产生沈浸的状态，忘却时光的流逝与彷佛亲临现场，会失去自我知觉并产生喜悦的感受[4]。目前，一些商家通过制作精美的图片，以及动之以情的促销策略，再配以轻松舒缓的音乐，让人有身临其境的感觉，可以起到某种情感唤醒的作用，使消费者产生乐趣。 社交的乐趣。对消费者而言，网络购物可以在购买过程中与店主进行虚拟互动，享受商家温情脉脉的服务，满足个体人际交流的需要。同时还可以通过网络社区或聊天室等与其他消费者互相交流购买心得，分享更多的商品信息，增加人际交流。最后，网购者还能与亲朋戚友一起分享网购时有趣新奇的信息以促进彼此之间的情谊。 议价的乐趣。消费者在购买过程中最有乐趣的莫过于寻求物超所值的商品，可以尽情与商家议价，匿名情形下无需考虑议价有失面子问题，体验寻求折扣与优惠的乐趣。 冒险的乐趣。网络购物具有一定的风险性，尤其对于那些从没有进行网络购物的消费者来说，网络购物能满足其对新鲜事物的好奇心并激发其体验探索冒险的乐趣。据CNNIC 2004年发布的《中国互联网络热点调查报告》表明24.9%的被试感觉好奇，而进行网络购物。 3.网络购物契合个体的认同需要 法国社会学家让.鲍德里亚认为商品除了使用价值和交换价值以外，还具有符号价值[5]。商品所具有的彰显社会等级和进行社会区分的功能就是它的符号价值。一件商品，越是能够体现消费者的社会地位和社会声望，越是能够将消费者与他人区别开来，它的符号价值就越高。当今，消费者对商品的消费已不再仅仅基于其使用价值，而是更为了追求其符号价值，即重视商品所传达的社会和个人信息。消费是一种操纵符号的行为。 网络购物也可以视之为一种符号消费，人们通过消费方式的选择体现自己的身份、地位和品位，建构着自我认同的社会阶层。据调查中国互联网信息中心（CNNIC）2008年6月发布的调查数据：全国网民中大专及以上用户比例仅有36.2%，网购用户中大专及以上用户比例已高达85%，网购用户的学历水平远高于网民平均学历水平。CNNIC的调查还显示网购用户的个人月收入水平高于全体网民平均水平。中国网民月收入在2000元以上的用户比例为26%，网购用户中月收入在2000元以上的用户比例已超过半数[7]。网络购物的主体具有高学历、高收入的特点，也就是现代所谓的社会精英，他们的生活方式往往表现出某种殊荣和优越，成为社会群体文化的符号象征，成了人与人之间相互认同或区分的标记，为众人的效仿创造了一种无形的压力。以致社会