第十五题 五芳地斋粽子新品上市策划方案测试题.docVIP

策划者： 策划时间： 2013、02、08 前 言 五芳斋是农业产业化的重点龙头企业，全国最大的粽子产销商，全国食品制造业纳税百强。粽子作为中国传统节日的必备产品，深受广大消费者的喜爱。而且此种节日产品，拥有的并不仅仅是一种美食产品的标签，它更是一种拥有浓厚文化底蕴的精神产品。它是中国文化的寄托，是中华人民的一种怀念。 五芳斋粽子从生产走上规模化、集约化发展道路，目前想在湖南市场进行进一步的发展。本人受五芳斋事业股份有限公司委托，为五芳斋粽子在湖南地区的新产品上市制定一份市场推广营销策划书。 目 录 TOC \o 1-2 \h \u HYPERLINK \l _Toc28229 一、市场分析 PAGEREF _Toc28229 4 HYPERLINK \l _Toc24188 （一）企业的宏观环境以及行业分析 PAGEREF _Toc24188 4 HYPERLINK \l _Toc28166 （二）消费者分析： PAGEREF _Toc28166 5 HYPERLINK \l _Toc12232 （三）竞争产品分析 PAGEREF _Toc12232 5 HYPERLINK \l _Toc9871 （四） 新产品上市的竞争状况 PAGEREF _Toc9871 5 HYPERLINK \l _Toc9864 二、新品分析 PAGEREF _Toc9864 6 HYPERLINK \l _Toc28771 （一）新产品特点描述 PAGEREF _Toc28771 6 HYPERLINK \l _Toc4462 （二）新产品核心利益点分析 PAGEREF _Toc4462 6 HYPERLINK \l _Toc24230 三、新品SWOT分析 PAGEREF _Toc24230 6 HYPERLINK \l _Toc8549 （一）新产品优势 PAGEREF _Toc8549 6 HYPERLINK \l _Toc26529 （二）新产品劣势 PAGEREF _Toc26529 7 HYPERLINK \l _Toc114 （三）新产品机会点 PAGEREF _Toc114 7 HYPERLINK \l _Toc28321 （四）新产品威胁点 PAGEREF _Toc28321 7 HYPERLINK \l _Toc18593 四、产品定位 PAGEREF _Toc18593 7 HYPERLINK \l _Toc8616 五、 推广目标 PAGEREF _Toc8616 8 HYPERLINK \l _Toc9068 （一）营销目标 PAGEREF _Toc9068 8 HYPERLINK \l _Toc29126 （二）具体目标 PAGEREF _Toc29126 8 HYPERLINK \l _Toc23865 六、 推广策略 PAGEREF _Toc23865 8 HYPERLINK \l _Toc25362 （一） 广告语、广告主题设计 PAGEREF _Toc25362 8 HYPERLINK \l _Toc21983 （二）公关活动宣传活动安排 PAGEREF _Toc21983 9 HYPERLINK \l _Toc6559 （三）其他促销活动 PAGEREF _Toc6559 9 HYPERLINK \l _Toc15963 （四）媒介选择 PAGEREF _Toc15963 10 HYPERLINK \l _Toc29407 七、经费预算 PAGEREF _Toc29407 10 HYPERLINK \l _Toc21784 八、效果预估 PAGEREF _Toc21784 10 一、市场分析 （一）企业的宏观环境以及行业分析 湖南人沿用渊源流长的古习俗，纪念汨罗江里献身的屈原。中国有一句古话：中国有三大节，端午、中秋和过年。从此句话足以看出人们对端午的重视，而粽子却是此节日不可缺少的食品。以前，粽子都是长辈在家自己制作，随着时间的流逝，自主做粽子的越来越少，会做的也越来越少。随着历史的远去，人们越来越注重节日食品赋予的文化内涵。 湖南市场粽子品牌多种多样，但是大多散而不聚。超市有一些零散的粽子销售，但是品牌力差、种类参差不齐。一些食品公司，在端午来临之际，会生产粽子，在短时间内，伴随着节日气氛而销售。但是大多企业只是把粽子作为其公司的某类产品。在湖南市场上以粽子为主打，专注于粽子研发与制作的的公司很少，拥有悠久历史文化内涵的更少。 （二）消费者分析： 粽子有着独特的风味，并给予