营销策划 第四章：商家名称策划实务.pdf

营销策划  第四章：商家名称策划实务 1  一、商家名称的回顾  我国商号历史比较悠久，最典型者莫过 于那些至今仍响当当的“老字号”。大都 是字号、商标名合一。如“同仁堂”、“全 聚德”、“六必居”“恒源祥”、“盛锡福”、 “碧螺春”， 2  七律一首：“顺欲兴隆瑞永昌，元亨万利复 丰祥。泰和茂盛同乾德，谦吉仁爱协鼎 光。聚益中通全信义，久恒大美庆安康。 新春正合生成广，润发洪源厚福长。”  清代至民初：如“王麻子”剪刀、“王老 吉”、药茶“广茂居”醋、“李全和” 麦牙糖、 “丁娘子”布、“同仁堂”中成药。 3  民国初至解放前这段时期：第一是“中性” 商标。如菊花、蝴蝶、飞马、虎牌、骆 驼、长城、灯塔、顺风、铁锚、三星、前 门、箭鼓、梅林；第二是寓意进步的商 标，“抗日”、“雪耻”、“抵羊”、“民权”、 “和平”“华生” ；第三带有浓厚的半殖民地 半封建思想意识的商标，如迪克生、杜鲁 门、可利芬、密丝秀兰、玛利蒙丹、也 鲁、美军；黄色、侮辱女性的有“野女 郎”、交际花、洋女人、舞后。 4  新中国成立后：有泰山、庐山、长白山、 黄河、长江、桂林（锦锈河山）；有万寿 山，黄鹤楼、长城、西湖、北海、敦煌、 天坛等（名胜古迹题材）；有“嫦娥奔 月”、“木兰从军”、“闹天宫”、“仙女下 凡”、“八仙过海”、“牛郎织女” （传奇故事 题材）；有“长江大桥”、“新安江”、“巨 轮”、“卫星” （社会主义建设成就题材）； 有“工农”、“胜利”、“红旗”、“五星”、“东 风” （政治意义题材）。 5  文革时期：如解放、大生产、东风、工农 兵、葵花、向阳、红卫、曙光（抽象政治 名词）。  二、企业名称与商号  上海企业都用四个字，如“轻工机械”、“真 空电子”，而深圳企业只用两个字，如“发 展”、“金田”。 6  只有地名和行业的名称，没有商号，容易 造成误会，引起纠纷。  “迎宾馆/预谋大拍卖/您将拥有自己的迎宾 馆” 7 三、商号和商标名  商标名是用来区别不同的商品生产者、经 营者或服务的提供者，它反映了特定的商 品质量、特色或服务，便于人们认名购买 或消费，以防止与他人在同种商品或类似 商品及服务上相混淆。 8  商品反映了特定的主体身份，表现了经营 者的人格性和经营性，其目的是将自己的 营业与其他营业相区别，以避免在各种活 动中与其他经营者发生混淆，使公众误 会。  这两者都具有区别的作用。 9 四、商名名称的命名  1.字音简约明朗  ●娃哈哈  2.字形简洁明快  ●北大方正，含基础雄厚、功底扎实、稳 步发展之意，表明公司有巨大的发展潜 力。 10  3.字义简练明确  ●BENZ （轿车）译成奔驰。  ●Sprite （饮料）译成雪碧。  ●富士  ●樱花 11  4.暗示  命名者可通过借物、借地、借人、借事等 方法来巧妙、含蓄地反映商品的性能和特 点。 12  ●借物  （1）宝洁  （2 ）红豆  （3 ）鲨鱼牌锯条（借动物）  （4 ）蜜蜂牌缝纫机  （5）OWL （猫头鹰）  （6 ）莲花味精（借植物）  （7 ）百合花  （8 ）红塔山（借景物） 13  ●借器物  如钻石音响、宝石皮鞋、金杯、金剑、金 盾。  ●借地  鄂尔多斯羊绒衫，