广告目标与广恩告预算2.pptVIP

广告目标与广告预算 （三）从广告的信息处理过程区分 从广告信息处理模型来看，消费者接触广告后首先知觉广告，然后认知品牌的属性，或者产生对广告的态度，引起消费者的购买意图，最后在购买意图的驱使下去购买产品（〈图2-2〉）。 〈图 2-2〉广告信息处理模型 （一）中介因素 １．品牌知晓度。 指消费者知晓品牌是否存在的程度。由回忆度和再认度来测定，回忆度又可分为无辅助回忆度和辅助回忆度。 2．对产品属性的知识和信念。 对产品属性的知识是指消费者对广告产品属性的掌握程度。 对属性的信念是指消费者相信某一品牌具有特定属性的程度。 3．品牌形象。 4．情感或情绪。 5．对品牌的态度。 6．购买意向。 （二） 行为或结果因素 能引起消费者直接反应或行为的广告有： 1．直接反应广告。 2．直接营销广告。 3．宣传活动广告。 4．销售广告。 5．共同广告。制造企业直接作产品广告，同时替零售企业作广告或与零售企业共同作广告，或与原材料供应企业共同作广告。这些广告叫共同广告。 6．提醒广告。 7．社会营销广告。政府或社会团体或公民所开展的社会活动和公益广告活动是一种社会营销活动。 二、广告费的内容 广告费一般是指开展广告活动所需的广告调研费、广告设计费、广告制作费、广告媒体费、广告机构办公费与人员工资等等项目。 公共关系与其他促销活动费不属于广告费内。如馈赠销售的馈赠品开支，有奖销售的奖品或奖金开支，推销员的名片，公司内部刊物等等的开支费用，均不应列入广告费。 美国《Printer’s Ink》杂志，将广告费分为白、灰、黑三色，白色单系可支出的广告费，灰色单系考虑是否支出的广告费，黑色单系不得支出的广告费，详见表2-2。 〈表2-2〉 广告费用分类表 　 三、广告预算的编制程序 基本程序： (一) 确定广告投资的额度 (二) 分析上一年度的销售额 (三) 分析广告产品的销售周期 (四) 广告预算的时间分配 (五) 广告的分类预算 (六) 制定控制与评价标准 (七) 确定机动经费的投入条件、时机、效果的评价方法 四、影响广告预算的主要因素 主要因素有产品的生命周期、行业市场的竞争状况、产品品牌的市场基础（或市场占有率）、广告频次等。 （一）产品的生命周期 引入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。 3．成熟期。 观望类消费者也已购买了产品，企业的利润达到最大化。由于利润的诱惑，市场上涌现出大量替代产品或类似产品，竞争达到白热化的程度。由于竞争的加剧，企业的广告费用又开始增加，企业利用多种媒体进行广告宣传，以突出“人无我有，人有我新，人新我全，人全我精”的特征。 广告宣传的目的主要有：1.维持市场份额。2.扩大产品的市场占有率。 (1)开发产品的新用途；(2)增加产品的使用量。 产品生命周期与广告费支出的关系可用图2-5表示 1．上年销售额百分法。 根据企业上一年度产品的销售额情况来确定本年度广告费用的一种方法。优点是确定的基础实际、客观，广告预算的总额与分配情况都有据可依，不会出现大的失误。 2．下年销售额百分比法。 与上法基本相同，都是根据产品销售的情况按一定比例来提取广告费用总额。有一定的预测性。以上一年度产品销售情况为基础，按照发展趋势预测出下年度的销售额，再以一定比例计算出广告费用总额。 适合企业的发展要求，但也有一定的风险。在市场上，有许多因素都是未知的、突发性的，其破坏性使市场处于无序状态。 （二）销售单位法 销售单位法是以每单位产品的广告费用来确定计划期的广告预算的一种方法。 计算公式为： 或 = 单位产品分摊的广告费用 × 本年度计划产品销售量 （销售单位法对于经营产品比较单一，或者专业化程度比较高的企业来说，非常简便易行。相反，对于经营多种产品的企业，这种方法比较繁琐，不实用。并且灵活性较差，没有考虑市场上的变化因素。） （三）目标任务法 目标任务法是指根据广告主的营销目标，确定企业的广告目标，根据广告目标编制广告计划，再根据广告计划具体确定广告主的广告费用总额。它的操作过程如图2-6所示。 美国市场营销专家阿尔伯特.费雷(Albert Fery)将目标任务法的操作程序归纳为7个步骤，具体情况如下： （四）竞争对比法 指根据竞争对手的广告费开支来确定自己的广告预算的一种方法。 关键是了解主要竞争对手的市场地位与广告费用额，计算出竞争对手每个市场占有率的广告投入，再依此来确定企业的广告预算。计算公式为： （六）通讯定货法是广告主在以邮购广告形式进行广告宣传时，常用的一种编制广告预算的方法。计算公式： （七）武断法 指企业决策者根据经验或其他方面的知识来确定广告费用总额的一种方法。 六、广告预算的分配 可按时间分配、按地理区域、按商品分配和按广告