当顾客也是员工行为与前因之研究-朝阳科技大学机构典藏系统.DOCVIP

PAGE PAGE PAGE 8 顧客參與創新前因之研究：個案研究法 黃淑琴 朝陽科技大學企業管理系 黃薏文、黃妤婷、楊佩芸、卓益允、周榕琳 朝陽科技大學企業管理系 摘要 顧客在服務傳遞與創新過程被認為是重要的資源，且組織積極作為與顧客本身的特質都會影響顧客參與創新情況。本研究以創意文化產業中的婚紗攝影公司為實務場域，藉由深度訪談3位業者與3位顧客，探索顧客在服務與創新過程中的參與行為以及影響行為的因子。藉由內容分析法建構相關構念之內涵，並確認信度與效度。研究結果顯示：（1）參與行為包括資訊分享與合作行為；（2）影響參與行為的因素包括企業面的「顧客知覺支持」與「組織社會化」，以及顧客面的資源與個性；（3）業者與顧客對於參與行為影響因素認知有差異，其中又以顧客面因素的認知較為分歧；（4）整合前述結果，提出顧客參與影響模式之觀念性架構。文末，除解釋研究發現之管理意涵，進一步提出未來研究方向。 關鍵字：顧客參與、組織社會化、顧客知覺支持。 1.研究動機與目的 現今消費行為模式較以往更加複雜且難以掌握，許多服務過程需顧客參與才能幫助顧客獲得或創造產品(Lovelock and Wirtz, 2004)。婚紗業亦是如此，每對新人的意見不該只是單純的事後顧客滿意調查，如果能透過「經驗創新」的客製化，允許個別顧客經由個人化的互動模式化被動為主動，與廠商共同建構個別消費經驗，將能共同創造出獨特的價值(Prahalad and Ramaswamy, 2000)。顧客也能經由參與服務創新的過程，幫助自己獲得真正想要服務與產品。面對此趨勢，企業應以新思維來管理顧客參與活動。 Storey and Easingwood(1999)認為提供新服務的利益包括提高企業獲利、吸引新顧客、改善現有顧客忠誠度、打開市場機會。過去研究顯示，組織的積極作為與顧客本身的特質都會影響顧客參與創新的程度。例如，Rodi and Kleine(2000)提出透過組織社會化可提昇顧客的參與能力，且經由提供一些協助使顧客適當地扮演自己的角色；Bettencourt(1997)認為顧客知覺支持對顧客滿意度與承諾、參與、合作有直接正向影響；Rodi and Kleine(2000)認為了解不同顧客的參與程度，是規劃服務與區隔市場的第一步，蒐集這些資料有助於企業與顧客族群溝通。 顧客若要參與服務的生產和傳遞，本身必須擁有相關資源，才能扮演企業預期的理想角色。顧客的資源包括知識、技能、經驗、活力、努力、金錢或時間等各種資源，這也代表顧客具備的參與能力。其次，Andreasen(1983)則指出個體的內外控(locus of control)性格可用來解釋顧客對參與的意願以及顧客將服務結果歸因知覺。 綜合前述，顧客不僅是服務傳遞與創新過程中的重要參與者，且其參與行為同時受到有關企業作為或顧客自身因素影響。故本研究之具體目的有四： （1）探索顧客在服務創新過程中的參與行為構念。 （2）探索顧客在服務創新過程中的參與之影響因素。 （3）比較顧客與業者對參與行為與影響因素認知之差異。 （4）建立顧客參與影響因素之觀念性架構。 2.文獻探討 2-1.創新過程顧客的角色與重要性 由於顧客參與角色的轉換，學者紛紛鼓吹經驗創新的客製化，顧客將能主動與業者共同創造獨特價值(Prahalad and Ramaswamy, 2000)。而企業要創新服務或發展新產品，須先了解顧客要的是什麼，並充分與顧客互動，讓顧客參與其中。若顧客能加入研發團隊，將可縮短新產品研發時間(Sherman, Souder and Jenssen, 2000)。由此可知，與顧客參與已成為創新成功的先決條件(Gemunden, Heydebreck and Herden, 1992)。Claycomb, Lengnick-Hall, and Inks(2001)指出顧客參與是指顧客實際涉入與幫助創造服務價值的行為，並可藉由服務他人或自己，而與服務人員共同合作；Kelley, Donnelly and Skinner(1990)認為顧客在服務中的參與可透過資訊的提供及實質努力等方式表現，而服務產品也因顧客的參與而有不同的成效。 顧客參與的重要性隨著服務業大幅度成長而提高。Gartmer and Reissman(1974)主張服務並不只是人力與資本密集產業，同時也是「顧客密集產業」，所以在顧客參與服務的傳送過程，已不再是獨立於服務組織外的單純消費者，因為能實際影響服務品質，進而提升本身的滿意度。因此，顧客參與在服務生產過程有著舉足輕重的地位。 2-2.顧客參與 顧客至上時代，企業除了解顧客在服務傳送系統中的重要性之外，也應思考如何讓顧客有意願主動地與企業維持關係，就像企業經營夥伴一樣的相互對待，選擇適合企業發展的顧客為資源，及