市场购买庆行为第三章.pptVIP

3.2消费者市场及其购买行为 4.消费者购买决策的过程 （1）参与购买决策的人 发起者 影响着 决策者 购买者 使用者 （2）消费者购买决策的过程 3.2消费者市场及其购买行为 引起需求 收集信息（个人、商业性、大众、经验） 评估信息 评估 购买决策 购后感受 基本满意，非常满意，失望和不满组织 消费者如何评估并选择品牌 电脑 信息储存量 图像清晰度 软件可使用性 价格 A 10 8 7 5 B 8 9 8 4 C 6 8 10 6 D 4 4 7 9 消费者如何评估并选择品牌 评估方法： 1.期望值法 分别赋予四种属性不同的权数40%，20%,30%,10% 和信念值相乘求和 应选择A 2.理想品牌法 消费者如何评估并选择品牌 消费者根据自己的需要设想出一种理想的品牌，其特性分别是6，10，10，5 和其最接近的品牌是C 3.结合法 消费者规定除可接受的品牌的最低限度的特性水平入7，6，8，4 选择B 总结：先了解消费者采取何种评价方法，在据此做出策略 过程 3.3组织者市场及其购买行为 一、组织者市场的类型 组织者市场： 类型： 1.产业市场：生产者市场，指一切购买产品和服务并将其用于生产其他产品或劳务，以供销售、出租或供应给他人的个人和组织 2.转卖者市场： 3.政府市场 3.3组织者市场及其购买行为 二、产业市场的特点 1.购买者是企业 2.专业性购买 3.派生需求 4.市场需求弹性小 需求有较大的波动性 三、产业购买者的购买行为 1.产业购买的类型 三、产业购买者的购买行为 （1）新购 （2）直接重购 （3）修正重购 2.购买决策的参与者 （1）使用者 （2）影响者 （3）采购者 （4）决定者 （5）信息控制者 三、产业购买者的购买行为 3.影响产业购买者行为的因素 （1）环境因素 （2）组织因素 （3）人际因素 （4）个人因素 4.产业购买的决策过程 识别 确定 说明 物色供应商 征求建议 选择供应商 绩效评估 产业购买者购买决策过程 新购 直接重购 修正重购 识别需求 需要 不必 可能需要 确定需求 需要 不必 可能需要 说明需求 需要 不必 需要 物色供应商 需要 不必 可能需要 征求建议 需要 不必 可能需要 选择供应商 需要 不必 可能需要 正式订购 需要 不必 可能需要 绩效评估 需要 需要 需要 3.3组织者市场及其购买行为 四、转卖者市场与政府市场及其购买行为 1.转卖者市场:和产业市场相似 2.政府市场： 协议合同、公开招标 本章结束 谢谢 第三章 市场及其购买行为 重点：掌握顾客价值、顾客成本、提高顾客满意度的途径； 消费品、消费者市场的特点、S-R模式、消费者购买行为类型、消费者购买决策的过程 了解：组织者市场及其购买行为 3.1顾客让渡价值理论 一、含义（Customer Delivered Value） 1.? Customer Delivered Value：指顾客总价值与顾客总成本之间的差额 3.1顾客让渡价值理论 顾客总价值 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 3.1顾客让渡价值理论 顾客总成本 时间成本 精力和体力成本 货币成本 3.1顾客让渡价值理论 顾客满意度的大小由顾客让渡价值大小决定 如何提高顾客满意度？ 增加产品的顾客总价值 降低产品的顾客总成本 双管齐下 3.2消费者市场及其购买行为 一、消费者需求与消费者市场 （一）.消费者需求 （二）消费品 1.根据消费者的购买习惯分 购买习惯 2.根据产品的耐用性和有形性分 耐用和有形 （三）消费者市场 消费者市场 二、 消费者需求 现象：消费者不喜欢 任务：转变需求 类型：扭转性市场营销活动 工作过程： （1）分析原因 （2）改进产品或大力促销等针对性措施 负需求 消费者需求 2.无需求 现象：无所谓喜欢或不喜欢 任务：创造需求 类型：刺激性市场营销活动 工作：尝试用多种方式让消费者产生对某种产品或劳务的兴趣 消费者需求 3.潜在需求 现象：一种未被满足的需求 任务：开发需求 类型：开展开发性市场营销活动 工作：市场调研 发现潜在需求 退出新产品 消费者需求 4.下降需求 现象：需求的下降 任务：恢复需求 类型：开展恢复性市场营销活动 工作：采取各种补救措施及其营销策略 消费者需求 5.不规则需求 现象：产品或劳务的市场需求随着时间的推移呈现明显的波动性 任务：平衡需求 类型：调和性市场营销活动 工作：改变需求的时间形态和攻击的时间形态 消费者需求 6.充分需求 现象：产品或劳务目前的需求水平、需求时间和与其的需求水平和时间相一致 任务:维持需求 类型：开展维持性市场营销活动 工作：不断了解和评估消费者的满意度和竞争者的市场情况 消费者需求 7.过渡需