第五章汽车目在标市场.pptVIP

5.市场供求情况 　　供不应求时可采用无差异营销策略，反之则采用差异性营销策略。 　　 6.竞争者策略 　　一般而言，企业所采取的目标市场策略应该与竞争对手有所区别。当竞争对手采用无差异策略时，本企业则可采取差异性策略，以便建立相对于竞争对手的差别优势；如果竞争对手已经采取了差异性策略，本企业应该考虑在对市场作进一步细分的基础上，建立更深层次的差别优势或以集中性策略与之竞争。 　　 7.竞争者数量 　　当同一类产品的竞争者很多时，消费者对产品的信念和态度很重要。为了使消费者对本企业产品产生偏好，增强本企业产品的竞争力，宜采用差异性策略。当本企业产品没有竞争者或者竞争者很少时，企业则可采取无差异策略。 第三节　汽车目标市场定位 一、目标市场定位的概念二、目标市场定位的步骤三、目标市场定位的方式四、目标市场定位的战略 一、目标市场定位的概念 1.市场定位的含义2.市场定位的作用 1.市场定位的含义 市场定位，通常还被称为产品定位或竞争性定位。这表明，市场定位是通过为自己的产品创立鲜明的特色或个性，从而塑造出独特的产品市场形象来实现的。产品的特色或个性，可以从产品实体上表现出来，如形状、构造和性能等，也可以从消费者心理上反映出来，如豪华、朴素、时髦和典雅等，还可以表现为价格水平、质量水准等。 2.市场定位的作用 (1)定位能创造差异　通过向消费者传达定位的信息，引起消费者注意你的品牌。(2)定位是基本的营销战略要素　汽车产品品牌繁多，各有特色，而广大用户又都有着自己的价值取向和认同标准，企业要想在自己的目标市场取得竞争优势，就必须树立本企业及产品的鲜明特色，确定产品在顾客心目中的适当位置并留下深刻的印象，满足顾客的需求偏好，吸引更多的顾客。(3)定位是制订各种营销战略的前提和依据　在营销活动中，往往需要涉及很多关于营销战略的问题，而这些战略的有效性就在于企业是否能够体现品牌的定位。(4)定位形成竞争优势　在汽车市场竞争越来越激烈的时代，单凭质量的上乘或者价格的低廉已难以获得竞争的优势。 二、目标市场定位的步骤 1.确认本企业的竞争优势2.准确地选择相对竞争优势3.明确定位企业的核心竞争优势4.制订发挥核心优势的战略 1.确认本企业的竞争优势 1)竞争对手的产品定位如何？2)目标市场上足够数量的顾客欲望满足程度如何以及还需要什么?3)针对竞争者的市场定位和潜在顾客真正需要的利益要求，企业应该和能够做些什么？ 2.准确地选择相对竞争优势 1)经营管理方面。2)技术开发方面。3)采购方面。4)生产方面。5)营销方面。6)财务方面。7)产品方面。 3.明确定位企业的核心竞争优势 所谓核心竞争优势，是与主要竞争对手相比，企业的某些核心优势和营销能力。诸如产品开发、服务质量、销售渠道、品牌知名度等，在汽车市场上较竞争者可获取明显的差别利益的优势。为了明确定位企业的核心竞争优势，企业首先应使目标顾客了解、知道、熟悉、认同、喜欢和偏爱本企业的市场定位，在顾客心目中建立与该定位相一致的形象。其次，企业通过一切努力保持目标顾客的了解，稳定目标顾客的态度和加深目标顾客的感情来巩固与市场定位相一致的形象。最后，企业应注意目标顾客对其市场定位理解出现的偏差或由于企业市场定位宣传上的失误而造成的目标顾客模糊、混乱和误会，及时纠正与市场定位不一致的形象。 　　 4.制订发挥核心优势的战略 　　企业在市场营销方面的核心能力与优势，不会自动地在市场上得到充分表现。对此，企业必须制订明确的市场战略来充分表现其优势和竞争力。例如，通过广告传导核心优势战略定位，使企业核心优势逐渐形成一种鲜明的市场概念。这种市场概念能否成功，又在于它是否与顾客的需求和追求的利益相吻合。企业必须认识到，如果一个品牌不在某些对消费者有意义的方面独具一格的话，那么它成功的可能性就很小，故要求企业在目标市场定位时，必须针对主要竞争对手的劣势，寻找自身产品的差异化，或成本比竞争对手低，或消费者认同的产品功能或特性比对手高。 三、目标市场定位的方式 1.初次定位2.重新定位3.避强定位4.迎头定位 四、目标市场定位的战略 1.产品差异化战略2.服务差异化战略3.人员差异化战略4.形象差异化战略 1.产品差异化战略 (1)特色　产品的特色指产品的基本功能的某些增补。(2)性能　产品性能是指产品主要特点在实际操作运用中的水平。(3)耐用性　是衡量一个产品在自然条件下的预期使用寿命。(4)可靠性　可靠性是指在一定时间内产品将保持不坏的可能性。(5)风格　风格是产品给予顾客的视觉和感觉效果。 2.服务差异化战略 这种战略的核心是如何把服务融入产品中。需要强调的一点是，开展各种服务有助于改善与顾客的关系，企业的竞争力越能体现在为顾客服