《市场营销策划》第一章：市场营销策划概论.pdf

新世纪高职高专实用规划教材新世纪高职高专实用规划教材 市市场营营销与策策划 李世杰 主编 清华大学出版社 第第一章章 市场营销策划概论 学习目标 知识学习目标 能力实训目标  掌握市场、市场营销  具备营销策划个案分 的核心概念和营销观 析能力 念的演变  具备营销策划实践训  掌握市场营销策划的掌握市场营销策划的 练能力练能力 含义和基本要素  初步具备撰写营销策  掌握市场营销策划的掌握市场营销策划的 划书的能力划书的能力 步骤与方法  掌握市场营销策划的掌握市场营销策划的 主要内容 第一节 市场与市场营销  市场的内涵及分类  市场营销核心概念  市场营销观念市场营销观念  营销理念的历史演变营销理念的历史演变 一、市场的内涵及分类 1、市场的内涵 从市场营销的角度来看，市场是由一切具有特定欲望和 需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客 所组成所组成。 从销售的角度来说，市场包括三个要素：有某种需要的 人人 （（购买者购买者））、满足某种需要的购买能力和购买欲望满足某种需要的购买能力和购买欲望。 用公式表示即： 市场市场=人口人口××购买力购买力××购买欲望购买欲望 原始含原始含 义 经济学经济学 — 商品交换的场所商品交换的场所。。 — 供求双方及其交换关系总和。 管理学 — 市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的 商品或劳务的交换活动。 — 具有特定购买力和购买愿望的购买者具有特定购买力和购买愿望的购买者。。 营销营销 购买者 学 市场的三要素 购买力 购买动机 2、市场的分类  按营销活动对象，划分为： 消费品市场消费品市场、生产资料市场生产资料市场、服务市场服务市场、资金市场资金市场、技术市场技术市场、劳动劳动 力市场、房地产市场和信息市场  按购买者的性质和购买目的按购买者的性质和购买目的，，划分为划分为：： 消费者市场和组织市场；按市场营销的方式，分为现货市场和期货市场  按照市场所在的地理位置按照市场所在的地理位置，，划分为划分为：： 国内市场和国际市场  按照市场竞争程度按照市场竞争程度，可分为可分为：： 完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头垄断市场和完全垄断市场 二、市场营销核心概念  需要、欲望与需求  产品产品  价值价值  交换和交易  市场营销 2、需要、欲望与需求  需要—是指人没有得到某些基本满足的感受状态，是人类与生俱来的 ““基本需求基本需求””。。基本需求是人类经济活动的起点基本需求是人类经济活动的起点，，马斯洛将人的需求划马斯洛将人的需求划 分为5个层次。这些需要是存在于本身的生理需要和自身状态之中，决不 是市场营销者所能凭空创造的是市场营销者所能凭空创造的。