营销策划 第八章 产品策划.pdf

彰显个性 第八章 产品策划 学习目标 知识目标 1.掌握产品整体概念和产品市场生命周期策划的理论； 2.掌握品牌的产品组合策划的理论； 3.掌握新产品开发与上市策划的理论； 能力实训目标 1.具备个别产品策划的能力； 2.初步具备品牌的产品组合策划的能力； 3.初步具备新产品开发和推广策划的能力。 个案引读 “脑轻松”开发及上市策划 香港康富来公司一直专门生产洋参含片、洋参胶囊 等，是中国洋参市场的四大知名品牌之一。它在上海推出 一种全新的健脑产品“脑轻松”，顿时在市场上掀起了一股 旋风。 ‘脑轻松’ 采取了怎样的产品策略？ 脑轻松上市策划 作出开发 新产品的重大决定 选择功能性的 健脑产品进行开发 确定上海市场 为首攻市场 选择与原有 产品相同的经销商 广告投入 合理的价位政策 第一节 个别产品策划  一、产品整体概念与产品策划 附加利益 款式品牌 实质产品 质量特色包装 售后服务 第一节 个别产品策划 二、产品市场生命周期与策划思路 1.产品介绍期的策划思路: 先声夺人策略 以廉取胜策略 密集渗透策略 愿者上钩策略 第一节 个别产品策划 2.产品成长期的策划思路 改进产品 开辟新市场 密集分销 建立品牌形象 3.产品成熟期的策划思路 改进市场 改进产品 改进营销组合 4.产品衰退期的策划思路 立即放弃策略 逐步放弃策略 自然淘汰策略 第二节 品牌产品组合策划 一、产品结构组合  扩大产品组合  缩短产品组合  延长产品线  向上延伸  向下延伸  双向延伸  更新策略 第二节 品牌产品组合策划 二、产品包装组合  类似包装策略  差异包装策略  配套包装策略  复用包装策略  等级包装策略  附赠品包装策略  改变包装策略  绿色包装策略 第二节 品牌产品组合策划 三、品牌策略设计  1.品牌化策划 无品牌商品 品牌化