海南维也纳森林推广策划.pdf

营 销 推 广 篇 一、推广战略的核心理念 主导全年推广战略的核心基础是清晰明确区域市场的变化： ●西海岸板块明年将不是三国鼎足之势,而是多军混战，更多开发商将在此 逐鹿中原； ●随着各大盘的启动及广告的引导，明年海口房地产消费水平、鉴赏能力会 有较大幅度提高。 ●该区域的目标客户层并非如其他区域一样以年轻白领为主，而是以中年成 熟家庭占大部分，不是以居家为主,而是居家、度假、商务、投资目的共存， 不单是面对海口市，而是外市及岛外客户的比例越来越多。 ●随着政府对区域市场配套的完善、火车站客运开通及西海岸带状公园的二 期新规划出台，整个西海岸板块日趋成熟，但区域生活配套不足,人气欠决 还是明年最大障碍。 为此，提炼出2004年全年推广战略核心是： 1.整合各方面资源，打破区域堡垒，弱化区域不足； 2.充分挖掘唯一性，在强手林立的市场竞争中，保持绝对产品优势和竞争优 势； 3.全面提升产品销售力(用优质性价比与竞争对手争夺同一层面的客户”)， 赢得市场； 4.以“快、速度”夺市场，以“稳”应万变。 二、全年整体推广主线 1.全年整体推广主线重点了解方面 1.1本案的整体推广主线，是建立在市场定位、产品定位及对所处的竞争环境 综合评判的基础上，其主题是以“维也纳森林”设定的品牌目标为方向展开的 1 综合性策略思考。本案的市场推广应对下列问题予以清晰的解释: ●本案将对受众人群产生如何的反响。 ●本案建立在市场利益差异概念的基础之上，与其它竞争楼盘有何有何鲜明 的特性。 ●本案根据所处地理位置环境与同类竞争楼盘比较的结果之上，对周边楼盘 产生怎样的冲击力。 ●本案将产生怎样的品味，这些品味会形成什么品牌个性。 ●品牌的个性化设计与产品性能之间如何保持密切的关联性，如何确保主题 可持续发展的特性。 1.2重点清晰了解以下三要素： ●目标客户 ●市场竞争 ●项目特性 （以上三点已在《产品定位》中逐一分析） 2.分析此三大要素在本项目营销推广上的运用： 2.1目标客户主要特性的营销推广运用 特性（1）：热爱艺术,品味高的人士（岛外人士） 运 用：公关营销及产品的设计则要紧扣这群人，既要满足目标客户改善生活 质量，拥有健康，艺术品味追求，又要用独特性的配套及综合服务吸引社会认同； 加强岛外销售方式，并且更利于意向客户到现场看楼。 特性（2）：现时本区域如广州珠江新城一样,市政环境规划最佳的板块,相对海口 2 市其它市郊来说，地价过高,物业价格定位过高,致使销售难度大。并且于本区域 生活不便，考虑长住的客户对本区域不认同； 运 用：如推广媒介诉求组合时还要考虑权威性，注重诉求强调未来政府的规 划，全面整合政府资源；客户覆盖面立足全市，幅射到全岛以及岛外范围； 特性（3）：客户多为二次或以多次置业，购房心理成熟，了解产品较为仔细，要 求产品素质高。 运 用：用不定期产品推介会、集团推广、泛销售等进行针对性营销；在产品 上，将产品优势凸显出来（满足更新换代需求），严把质量关，做好售前售后服 务。 2.2市场竞争对本项目营销推广的影响： （