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2003年度金龙鱼品牌策划 “金龙鱼健康食用油专家” “金龙鱼”2003年度品牌策划 及整合营销策略大纲 机密文件 不得外传 嘉里粮油拓展“金龙鱼” 品牌小组 2003/03/10 2003年度金龙鱼品牌策划 目 录 • 市场分析 • “金龙鱼”营销状况检核 • 年度营销战略及目标 • 年度品牌策划 • 年度产品策划 2003年度金龙鱼品牌策划 第一部分：市场分析 2003年度金龙鱼品牌策划 市场分析 行业概述 • 发展迅猛，市场规模日益扩大 • 小包装市场渗透率和消费者接受度不断提高 • 高端油种市场增长迅猛，油种品类间竞争加 剧 ，但共同推进行业的健康发展 • 市场呈多元化需求，高中低端市场均获得良好 发展 ，但城乡（周边）差异仍然明显 2003年度金龙鱼品牌策划 市场分析 产品概述 • 高中低呈多极发展，油种品类繁多 • 产品同质 • 产品功能概念化逐渐形成 • 高中低端产品在竞争中呈现逐级替代，随着原 料成本的波动，低端产品的利润率不断下降， 甚至出现负毛利 2003年度金龙鱼品牌策划 市场分析 消费者概述 • 主要的购买决策者为家庭主妇 • 消费者购买频次高，属日用消耗品 • 消费者尝试购买心理较重，品牌转换率较高 • 购买决策因素（价格、质量、品牌） • 对产品的了解与认知较为肤浅，急待教育，特 别是油脂知识（从02推广中可见一斑） 2003年度金龙鱼品牌策划 市场分析 竞争概述 • 行业竞争日趋激烈，但空间较大，区域 性品牌成长迅速 • 竞争状况区域差异化明显 • 价格竞争已不单纯成为唯一手段，产品 差异化竞争已突显，新产品开发周期缩 短，有利行业的发展 2003年度金龙鱼品牌策划 市场分析 品牌发展状况 • 竞争多停留于价格层面，品牌发展较为迟缓 • 多满足消费者浅层次的产品利益需求 • 多未能完成其自身的品牌差异化建设 • 由于市场需求的多样性，多运用多油种战略 • 产品差异化竞争将大大促进品牌的建设和发 展 2003年度金龙鱼品牌策划 市场分析 渠道概述 • 现代渠道（卖场、超市）、传统流通渠道（批 发、集贸市场）和特殊渠道（福利团购） • 各地渠道发展差异化明显 • 终端（卖场、超市）的资源的争夺将越发激烈 2003年度金龙鱼品牌策划 市场分析 小结： • 消费者个性化需求正在逐步形成，各品类均获 得较大发展，特别是高端油种 • 产品差异化竞争逐渐成为主导 • 市场竞争的不断升级，品牌也将获得快速发展 • 品牌的差异化和渠道的占有率是市场竞争中的 两大决定因素