市场营销策划（方志坚）.pdf

市场营销策划市场营销策划 -1212--2929 方志坚方志坚 方法比知识更重要！方法比知识更重要！ 市场营销策划市场营销策划 •第一部分 关于策划与市场营销策划 •第二部分 市场营销策划的内容和步骤 •第三部分 市场营销整体策划 •第第四部分部分 市场营销调研策划市场营销调研策划 •第五部分 战略性市场营销策划 •第六部分 企业形象策划（CIS） •第七部分 产品上市及品牌策划 •第八部分 促销策划 -1212--2929 方志坚方志坚 方法比知识更重要！方法比知识更重要！ 第一部分第一部分 关于策划与市场营销策划关于策划与市场营销策划 + 什么是策划？ + 什么是市场营销策划？ + 营销策划与市场营销管理的区别 + 市场营销策划的主要分类 + 市场营销策划的内容结构 -1212--2929 卖木梳的故事卖木梳的故事 推销员的故事方志坚方志坚 方法比知识更重要！方法比知识更重要！ 什么是策划？什么是策划？ 所谓策划，简而言之，就是计策的谋划， 亦即人类针对未来所作的安排和打算。它是 人类最古老的活动之一，在人类文明史上， 策划起到了非常重要的作用。在政治、惊异、 军事军事、、外交等许多领域外交等许多领域，，策划活动盛行不衰策划活动盛行不衰，， 对社会进步和发展起到了巨大的推动作用。 可以说，策划作为人类超前思维和创造思 维的最佳结合形式，在不断地创造着历史， 推动着社会进步和发展，也在促使人类自身 的不断完善与提高。 -1212--2929 方志坚方志坚 方法比知识更重要！方法比知识更重要！ 什么是市场营销策划？什么是市场营销策划？ 所谓营销策划是指企业在其经营方针、经营目标 的指导下，通过对企业内外部经营环境的分析，经过 精心构思设计从而将产品推向目标市场，选择营销渠 道和促销手段，以达到占有市场的目的的过程。 营销策划方案是营销策划方案是一个包括产品定位个包括产品定位、价格定位价格定位、 渠道定位、市场定位、促销手段等方面的操作系统。 是企业的战略手段之一，是企业与外部环境相连接的 界面，是企业融资的目的，是管理策划质量的最终检 验。目前许多策划人主要集中在营销策划这一领域。 -1212--2929 方志坚方志坚 方法比知识更重要！方法比知识更重要！ 营销策划与市场营销管理的区别营销策划与市场营销管理的区别 市场营销策划与市场营销管理的区别 和联系： （1）营销策划是营销管理的内容之一，是皮和毛 的关系 （2）前者是后者实现任务和目标的手段； （3）前者侧重于理念创意、方案架构和设计，后 者覆盖营销全过程； （4）共同目标：顾客满意和企业利润最大化。 -1212--2929 方志坚方志坚 方法比知识更重要！方法比知识更重要！ 市场营销策划的主要分类市场营销策划的主要分类 按策划的主体划分 内部自主型策划；外部参与型策划 按策划的客体划分 市场营销整体策划；市场调研策划；市场营销战略策划； 新产品开发策划新产品开发策划 ；； 价格制定策划价格制定策划 ；； 渠道策划渠道策划；；公关策划公关策划 ；； 广告策划；CI策划；CS策划；人才开发策划。 按策划的目标和要求划分 目标不同：全局性策划；战略性策划；战术性策划；战役 性策划 要求不同：创意策划；理念设计策划；营销方案策划 -1212--2929 方志坚方志坚 方法比知识更重要！方法比知识更重要！ 市场营销策划内容体系市场营销策划内容体系 划 策 础 基 销 营 场 市 市场调研策划 企业战略策划