促销活动效果比较研究诱因类型获得时机和条件限制对促销效果影响.pdfVIP

市场营销 促销活动效果比较研究———诱因类型、获得 时机和条件限制对促销效果的影响 金立印 复旦大学管理学院市场营销系 上海 ( , 200433) 摘要 本文按照促销诱因类型 诱因获得时机 有无条件限制等三个基准将促销分为八种不 : 、 、 同的类型 按照促销目的的不同 将促销效果细分为 销售导向效果 和 沟通导向效果 , , “ ” “ ”, 并利用实验法分析了不同类型的促销方式及其组合间是否存在效果差异这一问题 研究结果 。 表明 以价格折扣和优惠为诱因的降低成本型促销具有最大的效力 相对于延缓获得诱因型 : ; 促销而言 消费者更偏好那些能使他们即时获得某种利益的促销形式 相对于无限制的促销 , ; 而言,消费者对面向会员的有条件限制促销活动本身以及促销品牌都持有更为肯定的态度。 这些发现对企业的促销实践具有一定的借鉴意义。 关键词 促销 促销类型 促销组合 促销效果 : ; ; ; 广泛应用的现实很不相符 国内研究者分析了打 引 言 。 折 返券和买赠等三种促销方式对消费者感知及行 、 从 年到 年 美国消费品生产企业用 [1] 1984 1999 , 为意向的影响 但这项研究并没有对促销做出系 。 于促销活动的费用占企业营销费用的比例已从 统的分类,只是按照实际的存在形态将促销简单地 提高到 我国企业的促销费与广告费的比 分为三种类型来分析 考虑到促销方式的复杂性和 65% 74%; 。 例已有以前的 逐步转变为 [1] 随着促销费用 多样性 仅凭这一研究尚不能使我们全面深入地了 4:6 6:4。 , 的不断增长 企业的促销活动日趋多样化和复杂 解不同促销方式的特征及相应的消费者反应 相关 , , 化 技巧也日臻成熟 在我国消费品市场上 除打 的理论开发与实证研究都还有较大空间 基于此 , 。 , 。 , 折 减价 优惠券 返利等方式以外 其它诸如销售 本文从我国市场上实际存在的促销方式入手 结合 、 、 、 ,