电视植入广告发展趋势研.doc

. .. 电视植入广告调查研究报告 调查目标：通过访谈、资料分析等了解当前植入式广告的发展现状和消费者对植入式广告的接受心理等，通过对成功植入式广告的对比分析来探索成功植入式广告的特点，以预测未来电视植入式广告的发展趋势，促进电视植入式广告向更高程度发展。 调查时间：2010年9月2日—2010年9月5日 调查对象：湖南卫视热播自制剧、高收视率娱乐节目，其他频道热播调查方式：主要运用了访谈法、网络资料搜集法和文献分析法。针对《丑女无敌》、《杜拉拉升职记》、《无懈可击之美女如云》等、热播电视剧、《超女》、《我们约会吧》等电视节目进行案例研究，得出植入式广告于该个案的应用，具体的植入式广告的片段；搜集网络上对湖南卫视热播自制剧、高收视率娱乐节目，其他频道热播剧等的电视植入式广告的相关分析、评论；访谈部分学生和对电视节目等较为关注的人群。 电视植入式广告目前在国内“很流行”，植入性广告在国内还属于比较新的形式，许多客户都愿意尝试。由于费用较低、宣传效果较好，植入式广告正逐渐成为国内广告界的新宠。尤其是现在很多客户不愿意把广告做得太商业化、太生硬，而更愿意把产品植入到电视剧中，这样更能产生效果，引导流行。但是“随风潜入夜，润物细无声”才是一个成功的植入式广告，太露骨、缺乏技术含量或“填鸭式”的植入广告太过直白、生硬的嫁接会让很多观众感到反感，让观众感觉太明显的广告植入是失败的植入广告。?必须承认，不是所有的电视剧、节目中的植入品牌都获得了成功，但是大多数的品牌都获得了成功，或者在品牌形象树立，或者改变上取得成功，又或者是直接达到了增加销售的直接目的。俗语说：失败总有它的不同原因，成功却都有共同的特点：它们巧妙的情节融合，刺激消费者购买商品的欲望，使商品形象更深刻地扎根在观众心中。 一、电视节目植入式广告的特点分析研究 电视植入式广告虽然是一种很好的宣传方式，但并不是每个品牌都适用的，必须将产品自身与电视剧情、节目特点等诸多方面进行对比分析，看形象、内容是否足够贴合，我们在电视节目中看到的植入式广告品牌都会局限于某些我们较为熟悉的品牌，像“清扬”、“美的”、“闪亮”、“蒙牛”、“自然堂”等，我们必须了解植入式广告本身存的特点来找准自身的宣传定位。 （一）适用于知名度较高的企业或品牌 　 在大多数情况下，电视剧或电视节目中的植入品牌只适用于知名度较高的企业或品牌，这便于让观众认知企业或品牌。如果植入品牌为知名度较低的企业或品牌，则很有可能被观众视而不见，白白浪费掉了一笔广告费，知名度也被看做是运用植入式广告的一道门槛。 （二）难于做到深度诉求 植入式广告难于像普通广告那样对企业或品牌进行深度的诉求，植入式广告需要紧密配合电视剧或电视节目的内容推进，更多的时候只是短暂展示企业或品牌的标志及其产品。 （三）需要防范观众反感 有些时候，过多的植入式广告反而会引起观众的反感或负面情绪，而且春晚中“国窖”在小品中莫名其妙、生硬的运用造成了全国观众的无比反感，对自身品牌形象是一个严重的打击，这也是企业在运用植入式广告时应该注意的。企业需要事先了解电视剧或电视节目中植入品牌的数量，以避免让自己的品牌成为观众反感中的一个，进而影响自身品牌的美誉度。 二、电视剧中的广告植入方式分类 植入方式 植入表现 场景性植入 拍摄背景 产品作为背景体现，产品LOGO在或不在镜头焦点 拍摄前景 产品放置显著位置，产品的包装和商标可识别 形象性植入 道具 剧中人物利用产品或产品包装等来吸引注意力 明显标示 产品的广告牌或独特卖点材料体现在镜头中或聚焦体现 产品演示 演员演示产品真正的用途 对白性植入 口头提示 剧中角色提及产品/服务/公司的名称 口头赞美 用行动及语言暗示烘托 情节性植入 情节植入 剧情涉及产品，产品是一段情节的中心 故事植入 集中体现产品/商店/公司/服务或以其为故事线的主要元素 人物性格植入 产品、服务连接角色特征、性格、日常事物等 以湖南卫视热播剧《丑女无敌》为例，我们可以看到当中运用的多种植入方式，场景植入主要是出现在该电视剧中的立顿红茶、清扬洗发水的植入广告，其品牌标志随处可见,包括公司大门、前台、以及走廊和房间内的墙壁上，随着镜头的反复扫过,这些品牌的LOGO必然为观众注意。《丑女无敌》剧从拍摄创意就考虑到了植入广告的需求,编剧将故事的发生发展设置在一家广告公司, 对白植入因此也变得随处可见,多芬、清扬、立顿等该剧主要赞助商的品牌名称经常能从主人公口中说出。这种将广告植入台词的形式,最简单明了地潜移默化地影响着观众。《丑女无敌》剧的植入式广告最大的特点是深度的情节植入。这里的情节植入不同于以往简单的将商品与主人公联系起来进行宣传，如电影《手机》中出现的全部都是摩托罗拉手机,虽然增加了品牌形象暴露,但是并未提升其品牌形象,而是进一步将商品融入故