美国星巴克公司进入台湾的文化脉络.doc

PAGE PAGE 5 人文地理研究方法 作業三之 人文地理研究方法 作業三之2 地理四 吳芳怡 跨國資本結合本地企業的文化移植操作 －以統一星巴克為例 研究目的： 一、瞭解（Starbucks Corporation）的營運狀況、文化形象及其全球化擴張模式。 二、探討美國星巴克公司進入台灣的文化脈絡中運作時，進入策略之決策與文化形象之重塑。 三、瞭解統一星巴克的營運狀況及其塑造的文化形象，探討本地企業在跨國資本的文化移植過程中扮演的角色。 文獻回顧： 一、文獻回顧方向與進度： 方向 目的 完成進度 全球化 理論 1.釐清全球化文化的概念。 2.支持“跨國企業為文化全球化之作用主體”的立論點。 1.論文（見作業三之一） 2.全球化理論專書閱讀中 （全球大變革、文化全球化） 進入策略理論 1.瞭解各種進入策略類型與內涵。 2.支持“企業進入策略決策是區域（文化）差異考量評估結果”的立論點。 1.論文（見作業三之一） 2.進入策略理論資料收集中 關於 星巴克 1.檢視前人的研究方法。 2.參考前人的研究發現。 已完成如下 二、關於星巴克： 美國星巴克簡介 1971年星巴克咖啡、茶、香料專賣店（Starbucks Coffee, Tea, and Spice）創辦人（G. Baldwin、G. Bowker以及Z. Siegl）承繼畢茲咖啡（Peet’s Coffee and Tea）頂級重烘焙咖啡之遺緒，在西雅圖派克地市場開設第一家門市，販售咖啡豆及相關器具，並教導顧客咖啡知識。82年霍華蕭茲（Howard Schultz，現任總裁）進入公司，於84年引進濃縮咖啡飲料，後因與創辦人理念不合而離職另開每日咖啡館（Il Giornale），並於1987年購併星巴克更名為Starbucks Corporation。爾後星巴克逐步向全美擴展，於92年達到165家分店，並正式在納斯達克上櫃。除了在美國各地開設門市，星巴克亦積極結合各種行銷管道、開發周邊商品，更於95年成立星巴克國際咖啡公司（Starbucks Coffee International Inc.，SCI），96年首度邁出美國，在日本與新加坡展店，至2003年已在全球超過30個國家擁有6,000家以上門市，並首度躋身美國Fortune 500，成為全球第一大咖啡零售業（整理自Schultz ＆ Yang，韓懷宗譯，1998及Starbucks官方網站）。 統一星巴克簡介 1997年美國星巴克與台灣統一超商合資（所有股份中統一超商佔50%，統一企業佔45%，SCI僅佔5%），成立統一星巴克股份有限公司，並於隔年在天母商圈開設第一家門市（蔡文芳，2000），至今在全台擁有約138家門市，除了成為台灣咖啡連鎖市場的第一品牌，並於2000年起積極進軍中國市場，展店區域從上海、杭州、崑山，拓展至蘇州、寧波、南京等地，展店數已達51家，初步預計3年內將擴充至超過百家。其崛起之速，引發各學界的關注與討論。 然而，統一星巴克雖由美國星巴克和台灣統一企業合資經營，但實際上除了在公司內部規制、門市區位選擇與員工雇用擁有自主權外，在店態與商店經營模式上基本上與美國星巴克並無二致（蔡文芳，2000），故表面上可視為美式企業風格的完全移植或美國咖啡文化的完全拷貝，因此本研究擬以統一星巴克為主要研究對象，嘗試探討跨國資本在進入台灣的文化脈絡中，為何及如何結合本地企業運作，塑造其文化形象；又這種表面上看來的文化複製與移植，實際上是否因本地企業的介入與台灣消費文化的反饋而被影響、轉化甚至顛覆。 台灣的星巴克人與星巴克文化 前人的研究中明確指認出台灣星巴克的兩大客群：學生族群（大專院校學生為主）與中產階級（高教育水準、中高收入之專業工作人員為主），前者展現對外來飲食文化的高接受度、對新潮生活方式的追求，以及對社交活動的熱衷；後者則具有講求消費品味、並以表現於外在的特殊象徵符號來確定“身份”的消費文化特性（蔡文芳，2001）。歸納星巴克人的體驗與認同表現在下列各個面向：（一）星巴克作為一個消費場域，其差異化的（平行移植的美式）空間及所營造出的氣氛與情境，提供了星巴克人休閒的享受與對異國文化的浪漫想像；（二）星巴克作為一種生活方式，提供了星巴克人的品味象徵與自我認同；（三）星巴克作為一種社會階層—高知識水準、高消費能力與“我花費，因為我值得”的價值觀，提供了星巴克人確定身份的象徵符號；（四）然而，星巴克作為一種文化資本—咖啡知識，星巴克人擁有的可就非常貧乏了（林恩盈，2002）。 總結前人研究發現中“在地的星巴克文化”包含幾個重要的元素：高格調的生活象徵、美國／美式文化、想像的私人空間、唸書的好地方、對異國的回憶，以及品牌崇拜（蔡文芳