市场营销与策划 第二章 市场营销策划的准备工作.pdf

第二章市场营销策划的准备工作 一、营销策划机构的设立 二、营销策划的经费预算 三、营销策划的信息准备 60 1 一、营销策划机构的设立  1.营销策划机构  营销策划机构是指企业内部涉及市场营 销策划销策划业务活动而设计的相应职位及其务活动而设计的相应职位及其 结构。  内容：  制定设立原则  选择机构的组织形式  协调策划部门和其他部门之间的关系 60 2  2.设计原则  市场营销机构设计必须遵循的原则有：  （（11））指挥系统原则指挥系统原则 （（统统一指挥原则指挥原则））  （2 ）统一领导，分层管理  （3 ）合理分工，便于沟通与协调  （4 ）精简高效原则  （5 ）适度弹性原则 60 3  3.机构的形式  （1）“渗透型“的策划机构  借助企业原有的市场营销机构和人员借助企业原有的市场营销机构和人员  （2 ）“智囊团型”的策划机构  由企业抽调部分营销人员，并聘请专家 或管理顾问公司成立。  （3 ）“渗透型”和“智囊团型”相结合 60 4 二、营销策划的经费预算  市场营销策划的经费预算是企业综合预算的重 要内容，是调节和控制经营活动的重要工具， 也是市场营销策划方案顺利进行的具体保障。  预算原则：  （1）效益性原则  （2 ）经济性原则  （3 ）充足性原则  （4 ）弹性原则 60 5 三、营销策划的信息准备 60 6 扫描市场环境  了解企业微观环境的重要性。  掌握企业的微观环境的构成要素：企 业本身本身，供应商供应商，营销中间商营销中间商，顾客顾客 （市场），竞争者，公众。  了解宏观环境的重要性。  掌握企业的宏观环境的构成要素：人 口，经济，技术，政治，文化和自然 环境。 营销环境 （Marketing Environment） 营销环境（Marketing Environment ）： 指那些在营销之外的、影响营销管理能力的 因素。而营销管理能力是指发展和保持同目标市 场关系的能力。营销环境包括微观环境和宏观环 境。对于企业来说营销环境是不可控因素。 60 8 一、企业微观环境 企业的微观环境是指对企业的经 营活动有直接影响的外部力量。 1.1. 企业企业 2. 供应商 3. 营销中间商 4. 顾客 5. 竞争者 6. 公众 60 9 1、企业 最高管高管理层 财务部财务部门 研究和开发 采购部采购部门 制造部制造部门 会会计部部门