策划在广告活动中的地位.pdf

策划在广告活动中的地位策划在广告活动中的地位 序 言 你想成为一个怎样的 现代广告人？ 第一部分第一部分 策划在广告活动中的地位 通过案例欣赏和分析通过案例欣赏和分析：： 台湾台湾 ““左岸左岸””咖啡咖啡 在讲课之前要求学生： 初步理解 “广告策划与创意”的基本含义 案例分析案例分析((略略)) 左岸岸咖啡馆 Left Bank Café 统一企业集团统一企业集团 课堂讨论课堂讨论 围绕绕 “左岸岸”咖啡的实实例 • 请学生谈谈： • 1、你以往作为一个消费者是怎样看待广告的？ • 22、、通过通过 ““左岸左岸””咖啡的实例分析咖啡的实例分析，，谈谈你现在谈谈你现在 对广告的认识？ 第第一章章 学习三个问题学习三个问题 一、策划是广告活动科学化、规范化的标志 二二、、广告策划的定义广告策划的定义、、特性和基本原则特性和基本原则 三、广告策划方案产生的基础 一、策划策划是广告广告活动动 科学化科学化、、规范化的标志规范化的标志 现代广告策划是一个系统工程,它将各个子系 统经过协调与统一围绕一个明确的目标统经过协调与统一围绕一个明确的目标，，使广告使广告 活动得到最佳的效果。 美国哈佛企业管理丛书编篡委员会指 出出：： 策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力 的理性行为，基本上所有的策划都是关于未来的 事物，也就是说，策划是针对未来要发生的事情 做当前的决策。 1、广告策划的基本框架广告策划的基本框架： “两个因素、三个支点” 两个“因素”： 内部因素、外部因素 三个“支点”： 市场环境 营销计划 广告计划 两个两个 ““因素因素”” • 内部因素 • 1、财务资源 •• • 2、生产资源 • 33、、市场资源市场资源 两个两个 ““因素因素”” • 外部因素 • • 1、人文环境 •• 22、、经济环境经济环境 • 3、自然环境 • 4、技术环境 • 55、、 政治与法律环境政治与法律环境 • 6、社会与文化环境 “三个支点三个支点”” 解释解释 （（1 ）：）：市场环境市场环境 1、市场分析： ——细分市场细分市场、、目标市场概况目标市场概况 22、、消费者分析消费者分析：： ——谁是消费者、购买的原因、如何使用、 在产品中寻找什么在产品中寻找什么、、如何看待生活如何看待生活 中国最大的资料库下载 3、、竞争分析竞争分析：： —— 公司分析、产品分析；识别竞争对手 分析的目的： 寻找问题和机遇 “三个支点三个支点”” 解释解释 （（22 ）：）： 营销计划营销计划 具体包括具体包括：： 11、、产品决策产品决策 2、品牌决策 33、、渠道决策渠道决策 4、确定目标受众 55、、广告策略广告策略 （（含含：：信息信息、、创意创意、、媒介媒介 ）） 6、销售促进（含：直接营销）