东华金座策划案.pdf

目 录 前 言 5 产品档案 7 第一部分 9 市场分析篇 9 一、北京市住宅市场现状总论 10 二、北京市住宅市场供应特点 11 三、北京市住宅市场需求特点 12 四、北京市住宅市场区域特点 13 五、北京市市场走向 14 六、区域市场分析 15 七、酒店式公寓市场分析 17 八、区域市场调研分析 21 （一）市场调研目的 21 （二）市场调研内容 21 （三）价格分析 26 （四）户型分析 28 1 （五）客户潜在需求分析 28 （六）客户群体特征分析 29 九、项目市场机会点分析 29 十、项目市场风险分析 31 第二部分 32 营销定位篇 32 一、市场定位 33 二、客户群定位 34 三、诉求对象特征分析 36 四、产品总体战略方向 37 1、重要卖点 37 2、产品硬件分析 38 3、公共设施 44 五、价格定位 45 第三部分 47 营销实战篇 47 一、价格策略 47 2 二、销售策略 48 （一）销售周期界定 49 （二）预计销售周期 50 （三）年内销售计划 51 （四）年内实现销售额 51 三、营销活动建议 52 附：开盘活动具体安排 52 第四部分 57 广告综合篇 57 一、 现阶段房地产广告特点 58 二、 本案的广告定位 58 三、项目的案名 59 （一）案名“大东华国际公寓”的“五易” 59 （二）案名的涵义 60 四、VI 设计 60 （一）LOGO 的设计 60 （二）标准字体、标准颜色的设定 61 五、广告主题设定 62 六、分阶段拟定广告主题 63 3 七、整体形象包装策略 65 八、媒体投放组合形式 70 1、媒体投放的目标 71 2、媒介投放的选择 71 3、主要媒体简介 72 4、针对另外几家非主打媒体，有以下详尽介绍 73 九、广告媒体排期计划 74 1、引导期 74 2、公开期 74 3、强销期 74 4、续销期 74 5、尾销期 74 十、前期推广预算 75 十一、资金使用计划（2002.1--2002.5 ） 82 结 语 83 4 前 言 目前，北京中鼎房地产开发有限公司与北京建亚兴业房地产经纪有限公司合 作，就北京中鼎房地产开发公司开发的 “大东华国际公寓”项目，北京建亚兴 业房地产经纪有限公司承揽其全程策划及销售代理业务。前期我公司对北京房 地产市场进行了宏观的整体分析，对目标区域市场进行了微观的细致研究，基 于对市场有了正确的评估和判断后，我方对项 目产品有了整体定位构想。前期 经过了近一个月的工作，与开发商共同参与了项目市场定位、产品定位及客户 群的定位，户型的修改设计、案名及 LOGO 的设计，售楼处方案设计等的讨论 并最终定案。通过对产品的认知，我公司企划部为发展商提供以下整合营销策 划思路及运作方案。 在经历了北京房地产沉浮发展的十多年来，市场已由原先的“卖方市场”转 为现有的“买方市场”，从市场的整合