第四章 广告策划.pdf

第四章 广告策划 §1 广告策划的含义及特点 §2 广告策划的程序 §3 广告调研 §4 广告目标与定位 §5 广告媒体计划 §6 广告计划与预算 1 2 §1 广告策划的含义及特点 一、什么是广告策划？ 1 广告策划 指广告人通过周密的市场调查和系统 的分析，推知和判断市场态势及消费者的 需求，利用已掌握的知识、情报和手段， 合理而有效地控制广告活动的进程，以实 现广告目标的活动。 3 2 广告策划的目标 广告策划的目标，就是根据广告活动 的实际需要，依照广告程序，对广告活动 的全过程进行规划设计，编制广告计划， 排定工作日程和工作进度，作为指导广告 活动的基本政策。但各个计划要视新情况、 新问题予以相应调整，方能保证其效果。 4 3 广告策划的程序 市场调查； 广告决策； 编制广告预算； 媒介选择； 广告创作； 广告发布； 广告效果测定。 5 广告策划案例一：蓝月亮—沐歌沐浴露 6 二 广告策划书 （一）涵义 是对整个广告活动所形成的预先规划的内 容进行综合分类，归纳成文，最后形成规范 的文本文件。 在完成广告调查分析，确定广告目标并 制定出广告策略之后进行。 7 （二）广告策略计划书的形式 作为一份完整的广告策略计划书，从形 式上来看，一般是由以下几个要素构成：（ 1）封面；（2 ）目录；（3 ）前言；（4 ） 正文；（5 ）附录；（6 ）封底。 1．封面 广告策划书文本应该有一个版面精美、要素 齐备的封面，以给阅读（审查）者以良好的 第— 印象。 8 2．目录 在广告策划书目录中，应该列出广告策划 书各部分的标题及页码，必要时还应该将 各个部分的联系以简明的图形与表格形式 展示，这样可以让阅读者根据目录提示很 方便地找到他想要阅读的内容。 9 3．前言 前言，是整个广告计划书的总纲。在前言中 概述广告策划的目的、任务与目标、广告诉 求范围与重点、广告活动进程、使用的主要 策略与方法、广告活动各阶段开始与结束的 日期及预期达成的阶段性成果等等。前言是 对策划书的一个概述，主要目的是让广告客 户对广告策略计划书有一个大致的了解。 4．正文 正文部分主要包括四个核心部分，细节请见 稍合内容。 10 5．附录 在附录中，应该包括为广告策划而进行的市 场调查的参考资料和其他需要提供给广告主 的背景资料。例如：市场调查问卷、市场调 查访谈提纲、市场调查中获取的原始资料与 数据、市场调研报告、广告效果评估与测试 的问卷等。 6．封底 公司背景资料，地