2广告策划的运作过程.pdf

第第2部分部分 广告策划的运作过程广告策划的运作过程 1、广告策划的重要环节：明确广告定位 2、广告策划的主要目的：确立广告目的 3 、广告媒体的选择  （（11 ））媒体与受众媒体与受众 (( 主讲教师主讲教师：：谢静谢静 副教授副教授 ））  （2 ）媒体的几个概念  （（3 ））媒体选择应考虑的几个方面媒体选择应考虑的几个方面  （4 ）广告媒介的组合策略  （5 ）广告经费的预算  （（6 ））补充补充：：关于接触点的一些说明关于接触点的一些说明 1、广告策划的重要环节：广告定位 （1）广告定位 （（22 ））广告定位的前提和基础广告定位的前提和基础：：产品定位产品定位 （3）产品定位的三个步骤 （（44 ））产品定位的前提产品定位的前提 （1 ） 广告定位 把产品和服务定位在你未来的潜在顾客的心中， 或者说是用广告为产品在消费者的心中寻找到一个或者说是用广告为产品在消费者的心中寻找到一个 位置，这个位置一旦建立起来，就会使消费者在需 要解决某一特定消费问题时要解决某一特定消费问题时，，首先会考虑到某一品首先会考虑到某一品 牌的产品。 定位并不改变产品本身，而是要在消费者心中 占领一个有利的位置占领一个有利的位置。。 （2）广告定位的前提和基础：产品定位 产品定位： 根据消费者对产品所重视的主要属性，找出消 费者心目中的理想产品位置费者心目中的理想产品位置，，从而确定产品的形象从而确定产品的形象。。 （（33 ））产品定位的三个步骤产品定位的三个步骤 1、 首先确定在产品、服务、人员和形象等方面能与 竞争者相区别的差异化 2 、 必须运用若干准则去选择最重要的差异化 3 、 必须有效的向目标市场显示它是如何与其他竞争 者不同的地方者不同的地方 （4 ）产品定位的前提：有效的差异化 有效差异化的原则 重要性重要性：：该差异化能向相当数量的买主让渡较高价值该差异化能向相当数量的买主让渡较高价值 的利益 明晰性明晰性：：该差异化是其他企业所没有的该差异化是其他企业所没有的，，或是公司以或是公司以 一种突出的、明晰的方式提供的 优越性：明显优于通过其他途径而获得相同的利益 可沟通性：是可以沟通、买主看得见的 不易模仿：其竞争者难以模仿 可接近性：买主有能力购买该差异化 可赢利性：公司将通过该差异化获得利润 22 、、广告策划的主要目的广告策划的主要目的：：确立广告目标确立广告目标 本节讲述的要点本节讲述的要点：： （（11 ））对广告目标的理解对广告目标的理解 （2 ）广告目标的几种类型 （（33 ））为达到广告的目标为达到广告的目标，，应传递什么信息应传递什么信息？？ 即：广告信息的产生、评价和表达 （（11 ））对广告目标的理解对广告目标的理解 广告目标： 在一个特定时期内，对于某个特定视听接 受群所要完成的特定的传播任务和所要达到的受群所要完成的特定的传播任务和所要达到的 沟通程度。 制定广告目标的前提制定广告目标的前提 广告目标必须服从先前制定的有关目 标市场标市场、、市场定位和营销组合等决策市场定位和营销组合等决策。。 市场定位和组合战略限定了广告在整体 营销规划中必须作的工作营销规划中必须作的工作。。 广告的目标 要预先影响消费者的情感和认知 —— 即消费者对有关产品和品牌的评价、感觉、 知识知识、、意识意识、、信念信念、、品质和印象品质和印象。。 广告的特点广告的特点 是一种印象管理是一种印象管理 ——在消费者心中建立并保持某种印象和意义。 即便广告首先影响的是情感和认知即便广告首先影响的是情感和认知，，其最终目的其最终目的 仍是要影响消费者的购买行为。 现代营销面临的挑战 原因： 尽管典型的消费者每天要接触数百则广告，这些数 目巨大的广告在消费者心中得到的注意和理解的程 度却极为有限度却极为有限。。 挑战挑战：： 制作广告信息，选择消费者能见到的媒体和引起消 费者关注并产生恰当的费者关注并产生恰当的理解理解。。 （2 ）广告目标的几种类型 通知性广告： 主要用于一种产品的开拓阶段主要用于一种产品的开拓阶段，，