现代公关策划学.pdf

全国市场总监必修 《现代公关策划学》 第 1 章 绪论 1 引言 商品经济的发展、民主政治的发展、大众传播技术的发展促使公共关系的产生和发展。当今世界 经济的发展出现了新的趋势，全球经济一体化，各国都在改革、整合，陈规陋习为之一扫。知识经济 已渗透到社会的各个领域，公共关系作为一种新的思维方式，必将在改革开放和经济发展中发挥更大 作用。 对中国公关业而言，已经历了 20 余年的风风雨雨，曾出现这样或那样的“误区”，但在众多的公 关界人士的努力下，坚持不懈地对公共关系理论和实践的探索，逐渐从无序步入有序。公共关系的理 论和方法已被越来越多的人接受，大学校园开设公共关系课程成为热门选修课，众多学子用公共关系 理论武装自己头脑，在展示大学生聪慧形象，寻找就业机会，各个工作岗位产生了巨大效应。社会上 公关培训火红，许多人经考试合格，获得初、中、高级公关员职业资格证书。从事公关的实体已遍及 全国，其专业公关公司总数达 1000 家，从业人员已达十万以上。据对北京、上海、广州三地市场的抽 样统计显示，中国公关业 2002 年度营业总额估计达到 25 亿人民币。 公共关系应用范围不断扩大，应用层次不断攀高。公共关系在区域经济、城市经营，政府形象成 为新的亮点，尤其在北京“申奥”、上海“申世”以及杭州筹办休博会，举办西博会等发挥了举足轻重 的作用。 当然中国进入 WTO 组织后，中国企业将更多与国外企业打交道，会涉及到方方面面的利益。国 内所用制产权结构的变化，带来了劳动关系、分配制度、利益格局的变化，都迫切需要公共关系的介 入，使之最大限度的达到双方共赢，是摆在我们面前的重要课题，这既是挑战，更是机遇，是时代赋 予我们每个人的神圣使命。让我们共同努力吧！ 2 公共关系的定义 公共关系是一个外来词，是英语 Public Relations 的中文意译，简称 PR 。由于它是由两个单词组 成，包含了两层意思，一为 Public ，作形容词可译为公共的、公开的，表明它是社会的、集体的，而 非私人的；作名词可译为公众、大众，表明它是社会群体、集团，而非个人。“Relations ”是“关系” 的复数形式，表明它具有复杂的多种多样的公开关系。 公共关系是一门新兴的学科，且在不断发展和完善之中。由于各国情况不一，使国内外公关专家、 学者在解释公关定义时出现了差异，但仔细分析，可以发现众多的定义的描述并不矛盾，只是表达的 方法和侧重有所不同，正所谓“横看成岭侧成峰”。这也反映了公共关系内容的无比丰富性。 这里我们介绍国内外有代表性的定义见解。 从国际上看，世界公共关系协会 1978 年大会对公共关系的定义：“公共关系是一门艺术和社会科 学。公共关系的实施是分析趋势、预测后果，向机构领导人提供意见，履行一连串有计划的行为，以 服务于本组织和公众利益”。 1976 年，美国公共关系研究和教育基金会资助莱克斯·哈罗博士通过对 472 个定义的分析后对公 共关系的定义：“公共关系是一种特殊的管理职能。它帮助一个组织建立并保持与公众之间的交流、理 解、认可与合作；它参与处理各种问题与事件；它帮助管理部门了解民意，并对之作出反应；它确定 2 并强调企业为公众利益服务的责任；它作为社会趋势的监测者，帮助企业保持与社会同步，它使用有 效的传播技能和研究方法作为基本工具。” 1981 年出版的《不列颠百科全书》对公共关系的定义：“旨在传递有关个人、公司、政府机构或 其他组织的信息，并改善公众对于其态度的种种政策或行动。” 美国著名的现代公共关系教育之父斯科特·卡特利普对公共关系的定义：“公共关系是在某一组织 与其成败的各方公众之间建立和保持互利关系的管理职能”。 美国著名的“公共关系泰斗”爱德华伯奈斯对公共关系的定义：“公共关系是一种处理一个团体与 公众或者是决定该团体活力的公众之间的职业”。 英国著名公关学者弗兰克·杰夫金斯对公共关系的定义：“公共关系就是一个组织为了达到与它公 众之间相互了解的确定目标，而有计划地采用一切对内和对外的传播沟通方式的总和。” 美国著名公关学者詹姆斯·格鲁尼格对公共关系的定义：“公共关系是一个组织与其公众的传播管 理，其目的是建立一种与这些公众相互信任的关系。” 从国内看，中国公关学者王乐夫、廖为建等人对公共关系的定义：“公共关系是一种内求团结完善， 外求和谐