第6章 分销渠道策划.pdf

第6章 分销渠道策划 • 学习目标：通过本章内容的学习，要求熟 记分销渠道网络的基本构架形式，会运用 相关理论为企业设计分销渠道，能对分销 渠道进行有效的管理，并会设计渠道管理 中的实体分配系统。 • 分销渠道是市场营销组合策略中的四个基 本要素之一，如果产品是企业的立身之 基，分销渠道网络则是企业的生存之本。 建立一个有效的分销渠道网络，是企业在 激烈的市场竞争中脱颖而出，并持续、稳 定发展的关键因素之一。分销渠道策划是 企业市场营销策划的一个重要组成部分。 分销渠道的策划内容主要包括：分销渠道 的结构策划、分销渠道的设计策划、分销 渠道的管理策划及物流系统的策划。 • 6.1 分销渠道结构策划 • 6.1.1 分销渠道的长度策划 • (1)生产者—消费者 • (2)生产者—零售者—消费者 • (3)生产者—批发商—零售商—消费者 • (4)生产者—代理商—零售商—消费者 • (5)生产者— 代理商— 批发商— 零售商— 消 费者 分销渠道模式 • 6.1.2 分销渠道的宽度策划 • 分销渠道除了长度问题外，还有宽度问 题，即根据企业在同一层次上并列使用的 中间商的多少，确定分销渠道的宽窄。 • 宽渠道是指企业使用的同类中间商很多， 分销面很广，一般日用品都通过宽渠道销 售，由多家批发商转售给更多的零售商进 行分售。这种分销渠道能够大量的销售产 品，与消费者接触面广。 • 窄渠道是指企业使用同类的中间商很少， 分销面窄，甚至一个地区只由一家中间商 经销。窄渠道一般适用于专业性较强的产品 或较贵重的耐用消费品。 • 宽渠道的宽度的选择及策划，与企业的营 销目标和分销战略有关。通常有3种可供选 择的策略： • (1)密集分销 • 密集分销即尽可能通过较多的中间商销售 产品，以扩大市场覆盖面或快速进入新市 场，使众多的消费者和用户随时随地能够 买到这些产品。 • (2)选择分销 • 选择分销即在同一目标市场上，依据一定 的标准选择少数中间商经销其产品，而不是 允许所有合作意向的中间商都参与经销。 这种战略的重心是维护企业、产品的形象 和声誉，建立和巩固市场地位。 • (3)独家分销 • 独家分销即企业在一定时间、一定地区， 只选择一家批发商或零售商经销其产品。 通常双方订有协议，中间商不得经营其竞 争者的产品，企业也不得向其他中间商供 应其产品。这一策略的目的是控制市场， 彼此得到对方更积极的配合，强化产品形 象并获得较高的毛利。 • 6.1.3 建立现代分销渠道系统 • (1)分销渠道的纵向联合 • 又称垂直销售系统，是指用一定的方式将 分销渠道中的各个环节的成员联合起来， 寻取共同目标下的协调行动，以促进分销 活动整体效益的提高。这种纵向联合的分 销渠道大致有三种形式： • 第一，公司式，即由一家公司拥有和统一 管理若干工厂，批发机构和零售机构，控 制销售渠道的若干层次，甚至整个销售渠 道，综合经营生产、批发、零售业务。 • 第二，管理式，即通过渠道中一个规模和 实力较大的成员来协调整个产销通路的渠 道系统，品牌产品的制造商较能取得批发 商的合作与支持。例如，柯达、吉利、宝 洁等公司可能博得其中间商在产品陈列、 展示、促销和价格政策方面的异乎寻常的 合作。 • 第三，合作式，即不同层次的独立的制造 商和中间商，以合同为基础建立的联营形 式。包括：批发商自愿连锁店；零售商合 作社；特许专卖机构，如制造商组织的零 售商特许专卖系统，制造商组织的批发商特 许专卖系统，服务公司组织的零售商特许 专卖机构。 • (2)分销渠道的横向联合 • 又称水平式渠道系统，是由两家公司联合 开发共同的渠道系统。这些公司或因资本、 生产技术，营销资源不足，无力单独开拓 市场机会，或因不愿意承担风险，或因看 到和其他公司联合可实现最佳协同效益， 而组成水平渠道系统。他们可以暂时或永 久地合作也可以组成一家新公司，如 皮尔斯堡公