精准市场定位做实精准营销.docVIP

精准市场定位做实精准营销 石家庄海纳丰商贸有限公司成立于2006年，于2006年开始代理欧意，是欧意品牌石家庄地区的代理商。公司与多家零售商和代理商建立了长期稳定的合作关系。合作的渠道除了当地的KA卖场外，还有建材等渠道，如红星美凯龙，以及地方性的建材市场，还有县级分销渠道，且基本100%覆盖，渠道相对比较健全。11年以来，公司由原来的20多人发展到现在的70人，其中导购员有30人，占40%，安装售后及内勤人员占20%，其它为业务人员。 根据品牌的定位寻找目标消费群体 在做代理之前，我在其它厂家做过一段时间的业务，对家电业的操作流程和技巧较为熟悉。作为代理商，选品牌时要更关注于企业的产品。欧意从产品的外观，功能和工艺上比较扎实，更为重要的是，欧意比较适合石家庄的大众消费水平。与欧意的合作，最初只是抱着试试的态度去做市场，后期其产品品质一直在不断提高，在功能和竞争力上都在不断的加强和提升。目前，由于公司的整体规划，以及对市场的定位，与我的理念很合拍，能够志同道合的去做市场。因为和厂家无缝衔接很重要，做起市场感觉顺风顺水，满满的动力。 近几年，我们也接触了一些其它品牌，在沟通过程中，发现对渠道重视的大品牌合作起来确实很省心，但与如欧意这样的品牌合作，经销商可以根据品牌的特点，市场的特点，做适合自己的营销。操作起来自由度更大，可以更大程度的发挥自身的一些优势。可以更好的激发经销商的主动性，可以按照自己的想法去做。当然，这对于经销商具有挑战性，而我恰恰喜欢这种挑战。 无论做营销策划，还是做具体的促销活动，都要根据品牌的特点进行定位，并根据消费需求做出自己品牌特色的产品阵容，以争取到属于自己的目标消费群体。在对市场的充分调研和分析中，我发现无论是从产品还是营销上，欧意品牌都有自己的特点。如价格定位上主要定位于中间段位的目标消费群体，而这类消费群体在购买产品时，无论对产品的功能还是外观都很重视。此外，这部分消费群体比较重视赠品，对赠品关注度较高，因此我们要选择规模和品牌较大的优质产品作为赠品，而不是低廉的产品。同时也会做好其它一些细节上的服务，如预埋烟管，保修等有针对性的、区别于其它品牌的服务来提前锁定目标消费群体。 在精准营销上，定位很重要。在品牌的定位上，在推广中要有一定的针对性，如我们会锁定市区的回迁小区，每年都会做一个大的规划，每个季度会确认回迁小区的进度，然后针对性的来做回迁小区的推广。此外，离市区稍微偏远一些的，但体量较大的小区，在这些小区做推广的效果也较好。近两年，石家庄一些县城也正在做天然气置换，因此我们也想方设法抓住这个项目，整体效果也不错。公司以多品种经营特色和薄利多销的原则，赢得了广大客户的信任。 充分发挥终端卖场对目标消费群体的带动效应 目前的市场状况，做终端卖场，利润微乎其微，有些终端甚至做下来是亏损的状态，因此很多品牌都选择了不进终端，但是我认为，整体运营下来，一年只要保持平衡或者略有盈利就行。在石家庄，终端卖场主要以北国电器为主，北国电器体量很大，如果不做终端卖场，销售规模很难上去，销售规模如果上不去，下边的分销渠道，建材渠道，以及所开发的自营店的销售规模都会受到影响。因此，KA卖场必须要做，只有在KA卖场站住脚，在当地才算是一个品牌。当然，与KA卖场合作有一定的挑战性，但终端卖场是家电行业的风向标，能获取竞品以及其它渠道的信息，具体可以知道流行的产品，价位段，以及促销活动方式，各大品牌也都会将这些元素体现在卖场中。这样使得我们可以学到很多好的经验和做法，并且运用到我们自己的直营店或者其它分销渠道中，且运用起来很有效果。因此，不能仅看与KA卖场合作的利润，也应该看到KA卖场给品牌带来的效应，给代理商带来的其它边际效应。如近两年，KA卖场有效的提升了中高端产品的销售，提升品牌的平均单价。尤其是当新品上市时，选择一些大的卖场去试销，在试销过程中总结出产品的卖点和营销方法等，因为卖场客流量大，因此可以很好的将这些东西研究透彻。 卖场客流量大，消费者通常也会来卖场体验一些新产品的推广，当品牌在卖场有了一定的体验经验，将做法在其它渠道中推广时，就会比较有针对性。KA卖场是提升品牌形象和销售规模的重要窗口。利润虽然不高，但可以有效的提升市场占有率，带动其它周边渠道的销售以及中高端产品的销售，是值得投入的一个渠道。这也是必须做终端的原因，因为不做终端卖场，一是卖场的销量规模会丢掉，二是品牌效应会越来越低，品牌在当地的影响力也会越来越薄弱。 加快新品推广节奏提升中高端产品销售占比 欧意今年推出了很多新品，无论从外观还是卖点上，都颠覆了原来的产品。产品结构上，侧吸式与欧式机的比例也有所变化。在产品推广的方向也有一定的倾斜。自产品4月份上市后，我们一直在大力推新品，往年的节奏是过了十一，来年五月份新产品的爆发量才特别大。因为今年