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全域旅游的营销策略研究 [摘要]全域旅游是旅游业发展的新趋势，而太原历史悠久、旅游资源丰富，同时也面临着产业转型的巨大压力，全域旅游是其发展的新突破口。通过分析太原市的经济状况、政策导向以及旅游资源优势，得出其存在的问题，进而提出太原市基于全域旅游的营销策略。 [关键词]全域旅游；营销策略；太原市 []/c.2018.11.127 1全域旅游的概念 全域旅游是指在一定区域内，以旅游业为优势产业，通过对区域内经济社会资源尤其是旅游资源、相关产业、生态环境、公共服务、体制机制、政策法规、文明素质等全方位、系统化的优化提升，实现区域资源的有机整合、产业融合发展、社会共建共享，以旅游业带动和促进经济社会协调发展的一种新的区域协调发展理念和模式。[1]2016年国家旅游总局开始全域旅游示范区创建工作，至此，我国旅游业开始进入“全域旅游”的新纪元。 2太原市旅游业发展现状 2.1太原市经济发展状况及政策导向 近年来，煤炭行业持续低迷，作为资源型城市的太原面临着“一煤独大”等产业结构不合理的问题，与同等城市相比，经济增速相对缓慢，加快产业转型成为必由之路。而太原作为山西省的省会，有2500多年的建成历史，旅游资源丰富。2016年，太原市旅游总收入683.98亿元，占本市GDP总量的23.14%，共接待国内游客5666.17万人，国内旅游收入678.66亿元，可见其旅游业潜力巨大。[2] 2017年，太原市政府报告中，提出大力发展旅游产业。完善和提升景区的品质内容，大力完善旅游设施和服务，发展乡村、休闲、全域旅游。同年，太原市阳曲县被列入国家全域旅游示范区创建名单。全域旅游的提出，有利于加快太原市旅游资源的整合以及促进旅游业快速发展。 2.2太原市旅游资源概况 太原历史悠久，有4700多年的历史，其中建城史2500多年，留下了丰富多彩的历史文化遗产。全市共有市级以上的文物保护单位203处，其中包括晋祠等33处全国重点文物保护单位，13处省级文物保护单位、157处市级文物保护单位、1处国家地质公园、3处国家森林公园。目前太原共有10家4A级景区，6家3A级景区，2家2A级景区。 2.3太原市全域旅游发展优势 2.3.1旅游资源丰富，文化底蕴深厚 太原市三面环山，汾河自北向南流经，冬无严寒、夏无酷暑、四季分明，良好的自然条件和特殊的地理位置形成了独特的自然风光。[3]历史上，太原为九朝古都，且许多皇帝都在此兴起，留下了丰富的历史遗产和文化遗产，丰富的旅游资源为太原发展全域旅游提供了良好的基础。 2.3.2交通便利，具有区位优势 太原市位于山西省中东部，是山西省的交通中心，辐射省内各大旅游区。铁路四通八达，多条铁路干线汇集于此；机场通航航线110条，通航城市60个；有4条高速公路连接省内外，交通便利。 2.3.3基础设施和服务设施较为完善 近年来，太原市新建改建主次干道31项，改造背街小巷32条；推动54个城中城改造，建成区绿化覆盖率41.00%，均公园绿地面积11.56平方米。[4]太原市现有旅行社273家，占全省旅行社总数854家的31.97%，其中包括3家全国百强旅行社。全市现有旅游星级饭店62家，占全省总数284家的21.83%。 3目前太原市全域旅游发展中存在的问题 3.1旅游品牌缺乏明确定位 城市旅游形象定位在使旅游城市在游客中形成生动、鲜明而独特的感知。[5]太原市旅游形象定位于历史文化型城市，但历史包含了广泛的内容，类型多样，且以此为定位的城市较多，很难表现城市自身特色，发挥品牌效应。2013年太原市提出“唐风晋韵?锦绣龙城?清凉胜境”旅游形象宣传口号，但对太原历史不了解的游客会对“唐风”产生歧义。这里的“唐风”是指古唐国，西周时期，周成王将其弟叔虞分封到唐地，而不是指李唐王朝。 3.2旅游产品单调，结构单一 太原市旅游产品的开发仍然处于起步阶段，旅游产品单一且多为观光景点，同时缺乏规模性综合性景区，单一景区很难延长旅游时间，也难以满足游客的需求。[6]在景区观光过程中，基础设施相对较差，也很少有特色的食品和纪念品，缺乏文化体验和参与，很难给游客深刻印象。 3.3旅游产品知名度低，缺乏核心竞争力 太原市旅游资源众多，但是全国、全世界知名的旅游品牌较少。游客主要来源于本省市区以及河北等相邻省份，其他省份对太原市旅游产品还比较陌生。再加上缺乏对文化价值、商业价值的深刻挖掘，导致旅游产品的核心竞争力较差。截至2015年年底，太原市共有10家4A级景区，6家3A级景区，4家3A级景区。景区不仅数量少且知名度低，旅游业发展缓慢。 3.4营销观念落后，缺乏宣传 太原市的大部分景区属于政府主管，管理权和经营权较为混乱，市场化运作程度不高，管理者营销观念的落后。另外一小部分景区虽然实现了景区的市场化，但营销观念落后，从而导致了太原市景区营销模式的落