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大学生消费行为分析及理性消费观的树立 [摘要]大学生作为一群特殊的消费者，他们有着巨大的消费需求，但却没有独立的经济能力；他们有着超前的消费观念，却难有相应的消费能力，同时也存在一定的消费误区，冲动型的购物行为占据主导。通过了解大学生实际的消费现状，促进大学生对健康消费的认同，培养大学生群体合理的消费意识，有助于大学生群体社会化进程发展。 [关键词]大学生；消费行为；消费观念 [DOI]1013939/jcnkizgsc201734112 近年来，蓬勃发展的事业推动了校园经济的繁荣发展，大学生群体作为一个巨大的消费市场，消费潜力很大。大学生作为一群特殊的消费者，他们有着巨大的消费需求，但却没有独立的经济能力；他们有着超前的消费观念，却难有相应的消费能力。他们个性，时尚，追求独特，勇于尝试新的东西，同时一些大学生也存在一定的消费误区，消费的计划性比较差，冲动型的购物行为占据主导。因而研究大学生的消费行为，更好地引导大学生理智购买，树立正确理性消费观十分重要。 1大学生消费行为特点 （1）大学生的消费行为具有冲动性，从众性，示范性。大多数在校大学生对日常的消费开支没有一个明确的规划，通常很容易受周围环境的影响发生购买行为。如受到室友的鼓动，商场促销氛围的影响，周围同学的口碑营销等。同时，由于网络与智能移动终端的普及，网上的一些促销信息，产品的宣传广告都会促使同学们进行冲动性的购买。 （2）大学生的消费行为以追求时尚、个性、潮流为主。现在的在校大学生大多为“95后”，消费行为、消费观念、消费方式都在随着时代的发展不断变化。发生购买行为的过程中可能更多地关注的是商品是否符合自己的个性、风格，商品是否符合现在潮流的流行趋势。同时由于强烈的好奇心和求新求异的心理，他们愿意尝试一些新的东西，愿意冒险性地消费。在消费方式上，很多同学已经有了超前消费的意识，即“花明天的钱圆今天的梦”。 （3）大学生的消费能力有限。因为大学生都还处在一个相当尴尬的年龄段，他们既有追求时尚、个性、潮流的内心，却没有支付这些消费的能力。很多大学生的生活费是靠父母供给的，所以大学生的购买行为是有度的，或者说是比较稳定的。即使是有些同学有超前消费的意识，但是也不会超前预支很多金额。 （4）在消费内容和消费方式上性别差异明显。女生日常开支主要是用在购买零食、化妆品、衣服等上面，而男生的消费大多数花在电子产品、游戏、体育产品等上面。女生一般感性因素占比较多，很容易发生冲动性购买的行为，但是男生更理性，发生冲动购买的概率也会小一些。同时，不同性格、不同地方、不同家庭背景的人购买行为也有很大区别。 （5）大学生在消费过程中更看重产品的品牌。大学生消费观念还不是很成熟，很多人在判断所要购买的商品的质量、性能、构件、性价比方面没有很多的经验或者标准，所以大都生还是会看商品的品牌。比如购买电脑，绝大多数学生会选择苹果、联想、戴尔等知名品牌，这样的品牌效应对大学生消费行为的影响尤为突出。 2大学生非理性消费行为的影响因素 （1）个人因素。一方面是心理因素。一些大学生在高中阶段成绩较优秀，而到了大学之后有些同学会发现成绩优势已经不明显了，并且其他学生多才多艺，在各种活动中大放异彩，这种失落感使他们采取一些其他的方式来展现自己，以至于过分讲究吃穿，展现自己的与众不同。此外，一些不正确的价值观以及消费观念影响着越来越多的大学生，比如说攀比心理、爱慕虚荣、盲目从众；另一方面是消费主义价值观的影响。消费主义崇尚过分的物质占有，将极度消费看作人生最高目标的价值观念，其核心是消费之上、享受至上。随着经济全球化，这种消费观念对中国消费者产生了较大影响，大学生作为年轻的消费群体，容易接受新事物。从另一方面来讲，他们的社会经验也有些不足。所以这种消费主义价值观使大学生在消费中易产生奢侈消费、炫耀消费等现象。 （2）家庭因素。大学生来自于不同的家庭，每个家庭的消费观念是不同的，所以消费行为也有不同。家庭的经济条件和家长的观念直接影响子女的消费观念，比如说有些家庭主张节俭，那么这样家庭的孩子可能花钱比较节约，不浪费每一分钱。有的家庭比较重视娱乐消遣，那么这样家庭的孩子可能在娱乐、旅游、培养人际关系方面的支出比较多。 站在家长的消费观对孩子的影响的角度来看，一个在有着良好消费观念的家庭中长大的学生，他们都会合理地进行消费；相反有些家长自己的消费存在消费误区，不能给到子女一个正确的示范，那子女的消费观念和消费方式存在问题也是必然。 （3）环境因素。①高校教育因素。一些高校重视知识的传播和素质的培养，缺乏对大学生消费观念和消费行为的引导。引导大学生树立健康的消费观念，进行合理消费，不但有关他们现在的生活，还与未来的发展息息相关。因此高校应该开设相关课程或者讲座，增加学生正确消费意识；②校园周边环境因素。校园周边环境