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移动互联网对消费者主权的影响 摘要： 移动互联网背景下，消费者行为发生了巨大变化。他们更容易受到诱因影响，更容易形成强大的、多样化的购买动机，更容易认识到“问题”的存在；他们接受信息的渠道更多样化；他们购买建议主要来源于口碑而不是广告；他们的学习环境与回忆环境很容易达成一致；他们即时搜索。他们评估商品时更容易受到情感和情绪影响；他们购买评估更容易受他人影响。他们更容易将购买意向转化购买行为；他们更容易产生冲动购买；他们更容易购买新产品、新品牌。所以，消费者主权不是增加了，而是下降了。营销者更容易影响消费者购买行为。 关键词：移动互联网；消费者；消费者主权 中图分类号：F27 文献标识码：A ：/3198.2016.20.025 移动互联网的出现，无疑改变了我们的生活，也改变着企业的经营方式。但是，由于移动互联网尚处于发展之中，移动互联网到底会在多大程度影响消费者和营销者，则是一个仁者见仁智者见智的话题。有学者认为，移动互联网的出现，不仅强化了买方市场结构，而且使消费者真正开始自主消费，从而终结了品牌商和零售商操纵消费者欲望，引诱消费者购买决策的营销“霸权”，并可能引爆第三次零售革命，进而影响未来所有行业、所有企业、所有组织的营销行为与购买行为。但移动互联网背景下的网络消费，却出现了与这种预测或乐观估计相反的例证，即大量“剁手党”的出现。移动互联网催生出大量非理性购买者。 1消费者主权的三层含义 西方主要从经济模式、供求总量、经济发展动力等角度来定义消费者主权，甚至认为它是市场经济中最重要的原则（哈耶克、费里德曼）。社会大众、新闻媒体与消费者也经常关注消费者主权。但他们关注的不是经济学意义上的消费者主权，而是消费者行为学上的消费者主权，或法律上的消费自主权（表1）。 当然，三个学科的消费者主权的含义并不矛盾。经济学上的“消费者主权”决定整个社会的经济结构，也就决定了消费者行为学上具体的某个或某群消费者对“消费者主权”的行使；买方市场态势下，消费者主权也会得到法律及相关法制的认可。 本文主要从消费者行为学的角度，分析移动互联网背景下，消费者主权的变化情况。 从消费者行为学的角度看，消费者主权表现为消费自主权。所谓消费自主权，是指是基于消费者理性的消费者自由选择商品种类和产品品牌的能力。这种消费者主权包括：先天遗传和社会交往获得的一系列相似的动机；选择性注意、选择性理解、选择性记忆；以理性标准进行品牌评估；以便利为原则的购买决策；以效用最大化为原则的重复购买。自人类开始市场经济以来，商人们总在采取各种手段影响消费者的这项选择权。没有人否认，移动互联网对消费者和企业的巨大影响，但这种影响是否能够改变或提升消费者的消息自主权，则需要深入分析移动互联网对消费者的具体影响。 2移动互联网背景下消费者的心理与行为分析 2.1消费者购买心理过程被操纵 2.1.1购买动机极易被唤醒 与PC互联网相比，移动互联网消费者可以在任意时间、任意地点上网，因参加各种活动而产生内驱力。其需求具有碎片化的特点。同时，移动互联网消费者更容易接触到各种诱因：购物广场的商品实物、促销人员的叫卖声、大街上能见到的各种社会经济活动。此外，观察发现，移动互联网消费者的虚拟社区群更靠近具体消费者，具有本地化的特征，更能在心理上让消费者接受，更容易影响消费者行为。显然，形成动机的诱因往往出现在室外，而不是室内；来自于熟人之间，而不是陌生人。这些诱因直接指明了购买时间、地点、购买品牌等消费行为的方式。因此，针对其需要开展的营销能够创造时间效用、地点效用、占有效用、任务效用。 与PC互联网相比，移动互联网较背景下的诱因具有更大的强度。根据赫尔（Hull，1943）的研究，诱因强度还依存于目标与有机体之间的距离（移动状态下消费者与实体购物环境的近距离接触、虚拟状态下消费者与本地网友的网络接触）。随着目标的接近，诱因强度有增大倾向。因此，移动互联网较背景下的诱因较之PC互联网，具有更大的强度。 总之，移动互联网使消费者更容易形成购买动机；更容易形成更强大的购买动机；更容易形成多样化购买动机；购买动机中，诱因大于内驱力；使消费者更容易认识到“问题”的存在。 2.1.2消费者认知过程被操纵 在移动互联网背景下，全球消费者跨越时间和空间实时连接起来，通过各种移动通讯工具相互联系，每天通过各种社交媒体随时随地发表购物体会和信息。这些信息每天铺天盖地包围着每一个消费者。此外，消费者还始终处在传统广告、大众传媒、购物广场的包围之中，并成为生活的一部分。消费者可以通过五种器官感受感受来自四面八方的各类信息，包括：种类活动或静止的色彩、各种诱人或讨厌的气味、各种噪音或音乐、各种触觉。但是，与传统购物环境相比，移动互联网消费者的信息来源出现了革命性改变。现在，消费者的购买建议不再受到品牌商和零售商冷冰