第1讲网络营销概述.pptVIP

戴尔采用网络直销，大大降低成本，并能很好的掌握消费者的需求，产品的客户化。 （网上销售） 借助充分利用互联网技术，公司网页向客户提供大量信息，使了解起动向及新产品，起到十分好的推销作用。（销售促进与信息发布） 首先是广告。 第二是公共关系。 最后是销售渠道策略。 利用网络提供服务和技术支持，完善售后服务，提高顾客忠诚度。（顾客关系与顾客服务、以及网上调查） 首先，Dell提供完善的网上技术服务和技术支持。 第二，开设网上在线论坛。　　 第三，提供搜索服务。　　 第四，订单查询。 网络营销策略分析 案例分析：DELL公司网络营销策略分析 补充：网络营销信息传递模型 在网络营销的八项职能中，信息传递是其核心。 补充：网络营销信息传递模型 网络营销 信息源 营销信息 传递渠道 营销信息 接收者 噪声和屏障 网络营销信息传递模型 网络营销信息源：企业希望通过互联网手段向用户传递的各种信息 网络营销信息的载体和传递渠道：企业网站、电子邮件、搜索引擎以及其他网 络营销服务商的资源向用户传递信息；用户则可通过电子邮件、网站上的反馈表单、网络社区、实时信息方式向企业传递信息 网络营销信息接收渠道：接收渠道和传递渠道是同一个事务的两个方面，由于在营销传递系统中所处方向不同，对信息渠道的期望目标和应用方式也不同 网络营销信息接收者：由于网络营销的双向传递特点，信息接收者同时也是信息发送者 噪声和屏障：网络营销信息传递的影响因素 案例分析：英国航空夏日广告战 活动的目的是为了推广英航在经济舱推出的新式平躺式座椅，这些座椅已经在纽约，新西兰等地区首发的航班上使用。 这是英航首次向外界推广这一产品，因此旅客对这些座椅充满了好奇性。i-traffic的Brad Epstein称：“这是一项全新的产品，因此，我们的目的不仅仅是为了介绍这些座椅，我们还要让受众了解到这是一家极具创新性的航空公司。”而作为英航来说，它们也希望能通过这一活动使人们了解其卓越的服务，进一步吸引受众选择英国航空。其次，该公司还希望能推动专为此活动设计的网站访问量。 活动目的 案例分析：英国航空夏日广告战 为了迎合公司“具有创新意识”的品牌形象，英航和i-traffic决定使用一种新的推广手段。 虽然公司最后决定还是选用标准的动态网幅广告，但它们却希望能让这些广告条显得特别些。代理机构一共设计了两条广告，其中之一是选用了一杯倾倒的咖啡作为主体形象，而另一个则是选用了倾倒中的酒。这些网络广告采用了所谓的协作广告形式，它们同时结合了公司网下的形象宣传活动。它们用倾倒中的液体暗喻躺在躺椅上的乘客，而且还用了极具视觉效果的透视方法。宣传语很简单：点击看看我们的床。而且该公司同时结合电视及印刷品广告，进一步宣传了这种新躺椅的优势。??? 除了网幅广告以外，公司也采用了一部分标识广告，这些标识包括一个弹出窗口，可以让受众了解躺椅的大致构造。另外，还有部分垂直广告展示了这批躺椅的与众不同之处，英航鼓励受众点击座椅不同部分，了解其精巧的构造。??? 当然，视频广告也是必不可少的，他们的视频广告借用了著名的三只小狗熊的故事，并且将其改编成一个关于“睡眠时间”的小故事。受众只要点击广告就可以看到整个视频广告。 推广策略 案例分析：英国航空夏日广告战 ? 英航和i-Traffic的主要目的是获取纽约地区的商务旅客。作为一个品牌广告，他们并不是一味追求点击率，而是将推广重点集中在寻找目标受众上。??? 因此，一部分视飞机旅行为家常便饭的乘客便成了他们最理想的受众。他们选择了New York Times online，Yahoo!， Worldly Investor， the Wall Street Journal， Hoover‘s Online.作为投放媒体。另外广告网站DoubleClick 和24/7及旅行网站Expedia和Fodors也是他们选择的主打网站。 他们的定向主要是根据地域IP地址进行的，用户的注册信息也是他们收集的主要数据。??? Epstein认为他们投放的一些大尺寸垂直广告起到了良好的效果，这让他们的广告看上去非常引人注目。??? 另外，配合这些广告条的投放，i-traffic还设计了一些相关内容的软广告。Epstein称：“人们往往对传统的广告形式提不起很大的兴趣，因此我们就把广告做成新闻形式。”??? 这些广告的投放过程为3个月，从去年7月28日到9月25日，他们大概创造了1160万的印象数。公司拒绝透露这项宣传活动的总开销。 媒体购买 案例分析：英国航空夏日广告战 ???虽然这项活动的点击率不是很高，但是公司根据客户的反馈情况了解到了活动的效果。??? 该