2019年CEO该如何管营销.docVIP

CEO该如何管营销 营销就是企业的一切。 　　 ——彼得.德鲁克(Peter F. Drucker) 营销对一个企业而言，实在是太重要了，因此不能任由营销部门自行独揽。 ——大卫.普克(惠普电脑公司共同创办人) 管理无定式。 因此，CEO如何管营销也一定没有惟一的解。 　 CEO如何管理营销的话题也并非是一种定性的研究，而是一种全新视角的思维拓展，以帮助CEO们成为企业营销竞争力的真正缔造者。 　　在实战派的眼里，“领导力不是一种状态，而是一个旅程”。作为全美最大健康保险公司之一的首席执行官伦纳德.谢弗以自己的亲身体验表达：“在公司发展的各个不同阶段，首席执行官应该采用不同的领导力方式。”因此我们在关注CEO营销思维的构建的同时，也在关注从实用主义出发，CEO管理营销问题的成长路径。 开篇：生存还是毁灭 麦当劳的V型曲线 　　2004年10月26日，麦当劳公司(McDonald's Corporation，纽约证券交易所代码：MCD)即将公布它的第三季度业绩。数日后，麦当劳全球董事会将首次在中国北京召开。 　　自2003年3月创下近十年新低12.12美元以来，麦当劳股价处在一段漂亮的上扬行情中。至今年10月11日盘中高点29.49美元，该股累计走高了143%，形成了一个完美的“V”字型(见图表1)。 　　在遭遇了关闭餐馆(已经关闭了海外的175家店面)、撤出地区市场和裁员等一系列打击之后，麦当劳显然已经完全走出颓势。总裁兼首席执行官Charlie Bell说：“我们以客户为中心的制胜计划(Plan to Win)在全球范围内获得良好的业绩。我们仍将致力于卓越经营、创新、以及营销领导力……” 　　而仅仅在一年多前，麦当劳却在亏损的阴影里徘徊，2002年第四财政季度财报成了麦当劳上市36年来的第一份打上亏损烙印的季度财报。 　　美国舆论历数麦当劳首席执行官格林伯格任期内的种种决策失误： 　　* 耗资1.8亿美元的“为您定做”(Made for You)的新厨房系统；用来替代过去批量制作的备餐方式。备餐速度从原来的30秒拖长到2～3分钟。成本大增，而单位时间销售却明显下降。 　　* 格林伯格推出了“1美元特价”活动，直接导致利润滑坡。 　　* 从2002年夏季开始推出Diner Inside概念。在麦当劳餐厅中推出传统的正式就餐服务：领座员、服务生，舒适的座位，全套餐具……成本增加而收益甚微。 　　* 将麦当劳拓展到比萨饼、墨西哥玉米煎饼等业务上，消化不良。 　　显然，格林伯格在公司的市场战略、市场定位、价格策略等种种营销活动的决策上，出现了极大的失误。在他执政的4年期间，麦当劳的股票市值缩水近200亿美元。 　　更换CEO成了当务之急。2002年岁末，麦当劳公司董事会任命已经退休8个月的吉姆.坎塔卢波(Jim Cantalupo)担任董事长和首席执行官。 　　坎塔卢波果断停止了前任的冒进行为，他的行动表现出清晰的思路：那就是——“回归麦当劳”！麦当劳迅速回到了“快餐本位”的经营模式中来，继续维持它已经拥有近50年的核心优势：标准化、快速和卫生，并同时开辟了新的更广阔的市场——青少年市场，“我就喜欢(I'm loning it)”的口号响遍全球。 　　2004年年初，瑞士信贷第一波士顿银行断言：本年度麦当劳业绩将优于同行，“而最显著的变化在于，公司以往的业务观有所改变，变得更与全球消费者的偏好相协调。” 　　当CEO面对市场营销时，某种程度上即是面对着生存或者死亡。 　　市场的风云突变已经成为常态——超强的竞争、变化无常的因特网时代、愈演愈烈的全球化以及上亿美元的兼并…… 　　对于中国企业，CEO们面临的市场险境有增无减：在“与巨人共舞”的转型中，需要通过学习创新夺回更多的市场份额；初步形成了有一定影响力的品牌的同时，摆脱品牌老化的尴尬局面；适应时代潮流和文化的演变、保持品牌的价值和活力的品牌再造运动也迫在眉睫；避免因同质化而沦为“大路货”；企业长短期利益的平衡；营销战略的确定、控制、执行力的打造…… 　　彼得.德鲁克(Peter F. Drucker)说：大公司管理者，越来越多地要面对一个重要挑战——“做什么”。 　　事实上，CEO正在面临营销领导力的超级考验。如同麦当劳的V型曲线所揭示的市场奥秘——“To be or not to be？” 　　“生存，还是毁灭？”CEO们对待企业营销战略的管理，就像是哈姆雷特的这个永恒的问题。 问篇：CEO为什么管营销 　　《成功营销》认为，从营销视角来审视CEO的领导角色，至少应该有以下几个出发点。 　　营销即战略 　　有研究显示，1985年之后任命的CEO遭解雇的可能性是1985年前的3倍。而19