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* （三）产品寿命周期策划路径 导入期和成长期定位：产品的USP（独特销售主张） 产品USP（独特销售主张）的条件 （1）必须是产品本身确实具备的，而不是虚假的、虚无的； （2）必须是消费者确实关注和追求的， 而不是消费者不关心不在意的，或者忽视忽略的； （3）是竞争对手产品所不具备的， 或竞争产品虽然也具备但没有在广告中诉求传播的。 成熟期定位：强化品牌形象或个性 衰退期定位：产品感性诉求或提醒性告知 * （四）产品特性类型策划路径 高参与— 理性产品 低参与— 感性产品 高参与— 感性产品 低参与— 理性产品 1.高参与—理性产品：消费利益 2.低参与—理性产品：独特功能 3.高参与—感性产品：品牌形象 4.低参与—感性产品：品牌偏好 * （五）广告竞争策划路径 1. 差异化诉求主题 2. 对抗性诉求主题 3. 模仿性诉求主题 4. 超越性诉求主题 * 从数据上看，云南白药仍然具有较高的社会知名度与认可度 但就其品牌的感召力来看，已经明显出现了年龄分布上的断层 对于广大中老年消费者来说，云南白药这一百年品牌的感召力仍然非常强大，他们之所以选择云南白药，主要还是源于对其百年品牌在情感上的亲近和精神上的敬慕，但是对于云南白药的新形态产品却缺乏了解。 百年品牌的认知断裂 三、问题 而对于35岁以下的中青年者而言，他们选择白药主要着眼于其实际的功能与疗效，至于这种老品牌所包含的品牌价值内涵，并不是主要因素。换句话说，在青年人心中，这只是一种药，不同于老年人心目中的饱含历史关爱和人性关爱的精神寄托。 * 四、对策 修复认知断裂 发掘百年老字号独具魅力的品牌价值，使这种价值为新时代的青少年消费者认可；利用白药的新产品开发宣传推广唤醒长老年消费者对新白药的关注与接受，这是一个重大的战略修复工程。 弥合长老年消费者和青少年消费者对白药品牌的认知断裂，将品牌的内涵与价值观传递给新时代的全体消费者，将云南白药的系列产品延伸同消费者新时代治疗伤痛的需求相吻合，这又是一个十分细致的战术修复工作。 * 第三节 广告创意策划 一、广告创意要求 二、广告创意流程 三、广告创意手法 四、广告创意评估 * 一、广告创意要求 广告创意——“带着脚镣跳舞” 广告创意 5 “I” 要求 Idea，创意要有主意； Interest，创意要有趣味； Information，创意要表达内容信息； Impact，创意要有冲击力； Impulse，创意要能使人冲动。 * 1. 贯彻品牌规划执行营销策略 2. 精准广告诉求传达策略定位 3. 符合民族文化遵从民众心理 4. 原创新颖表达传神贴切会意 5. 引发注意兴趣形成联想记忆 6. 调动需求欲望增强销售引力 7. 保持策略一致形成累积效应 8. 适度变化调整保持创意活力 广告创意 8 点 要求 * 策略定位 说什么 怎么说 创意发想 卖点 （消费者利益/品牌价值） 二、广告创意流程 广告创意基本流程 对谁说 创意执行 * 品牌形象产品属性吻合 广告定位创意风格吻合 形体数据 特写镜头 选择范围 一般演员 明星演员 评估项目 屏幕形象 广告形象 社会生活 公众形象 个性气质 外部形体 认知形象 看其以前的表演作品 表演能力 广告拍摄队伍选择 选择演员 表演费用 分析对比 费用报价 精神偶像 （王石 韩寒） * 三、广告创意手法 3 “B” 手法 Beast, Beauty, Baby Kiss 手法 keep it simple and stupid 感性诉求方法 理性诉求方法 依据广告受众的理性思维和理智动机， 诉求品牌与产品的价值功能、质量技术和 消费利益，与诉求对象开展理性沟通。 依据广告受众的感性思维和感情动机， 诉求品牌和产品与消费者之间的情感联系， 与诉求对象开展感性沟通。 * 1.渲染 2.再现 3.借用 4.重组 5.夸张 通过场景布置、人物语言表情动作、音乐灯光等多种镜头语言，强烈地渲染消费者的心理渴求与消费享受。 真情地再现消费者经历过或感知过的典型 而又感人的消费场景。 巧妙地借用消费者熟悉的美好事物或其他深刻印象表现新的广告信息。 戏剧性重组消费者经历过或见识过的不同场合的情景故事，以达到意想不到的戏剧性效果。 以夸张的表现手法放大产品功能卖点，引起受众注意并达到记忆效果。 十种广告创意表现手法 * 6.谐趣与幽默 7.拟人与仿生 8.对比与突显 9.悬念与互动 10.移植与模仿 利用语言文字的双关谐趣幽默，引起消费者兴趣、注意与记忆。 用拟人化手法或仿生学原理表现产品利益，往往能达到意想不到的效果。 通过