营销伦理与消费者权益.ppt

营销伦理与消费者权益 社会法则中的伦理法则是人们价值判断的核心之一 伦理(ethic)是指某一特定的行为是正确还是错误，是好还是坏，它所指向的是人类自我的内部世界，它在本质上是人类对自我的生存和发展的一种规范、设计和引导，是为人类自身的自我实现和自我完善服务的 营销伦理是商业伦理的一个分支，是指在营销中所涉及的伦理问题，是人们在营销活动中的内在行为准则, 有助于人们在物质需求满足与精神需求满足之间实现平衡。 15.1.1 需求的创造与赢利 为了达到赢利的目标，企业不断地发现需求、刺激需求，并不断满足需求 对物质主义的过度追求，就如同穿上具有魔力的红舞鞋一样，只有在不断的舞蹈中消耗自己直至死去，而诱使消费者穿上红舞鞋的，正是以赢利为目标的商家 15.1.2 广告对消费者的操纵 广告对消费者的操纵主要表现为以下几个方面 ： 通过潜意识的激发来操纵消费者 通过情感诉求来影响消费者 广告的不正当诉求 15.2.1广告活动中的伦理问题 欺骗性广告 欺骗性广告具有三个要件 广告中有容易误导的成分 消费者会做出反应 有可能损害消费者的利益 广告与性 15.2.1广告活动中的伦理问题 广告与未成年人保护 －广告对未成年人的影响 广告的内容对未成年人的影响 广告播放方式和地点对未成年人的影响 15.2.2市场研究中的伦理 消费者研究可转变成诱发消费者欲望的工具 消费者研究与消费者隐私 在执行定性研究时，隐私被公开或滥用的危险是大量存在的，研究者经常会 掩饰研究目的 使用欺骗手法 对讨论进行录像或录音 误用定性研究结果 把被调查者的相关私人资料卖给其他公司 这都在很大程度上侵犯了消费者的隐私权 15.2.3 促销活动中的伦理 促销活动中的伦理问题不仅十分普遍，而且十分突出 促销的滥用以及可能对消费者产生的负面影响 15.3.1营销伦理与营销哲学 从西方营销哲学演变的脉络来看，最新的营销伦理思想是营销哲学演变的内在动力 社会营销观念首次明确地提出了营销伦理问题，要求营销活动中考虑社会与道德问题,主张平衡好公司利益、消费者需求和公共利益之间的关系 15.3.2优秀公司追求伦理价值 商业中伦理活动已引起了广泛的关注，国际上优秀的公司大都把它贯彻于公司使命之中 本章主要讨论了营销在影响消费者时相关的伦理问题：营销者对消费者的操纵行为、缺乏伦理的营销行为的类型，着重分析了营销传播活动中的伦理问题 强调结合和解决中国转型市场中出现的营销伦理问题 * 第15章: 营销伦理与消费者权益 第15章: 营销者在操纵消费者吗 1 缺乏伦理的营销行为类型 2 2 主要内容 日益受到关注的营销伦理 2 3 15.1 营销者在操纵消费者吗? 15.1 营销者在操纵消费者吗? 15.1 营销者在操纵消费者吗? 15.2 缺乏伦理的营销行为的类型度 ·过度竞争 ·不择手段 ·背信弃义 ·散布不良信息 竞争 ·侵犯消费者隐私权·侵犯消费者知情权·窃取商业秘密·掩饰调研目的·使用欺骗性方法·对讨论进行录像或录音·误用定性研究结果 市场调研 ·数量欺骗 ·过度包装 ·以次充好 包装 ·非法传销 ·掉包手法 ·窜货、冲货 ·过河拆桥 ·送回扣或索要回扣 ·行贿受贿 分销 ·过度涨价搭车涨价 ·虚假折扣 ·价格差异·价格歧视 ·倾销 ·暴利：如撇脂定价 价格 ·夸大产品特征 ·电话销售 ·无聊广告、烦扰广告 ·针对不适当的目标 ·性挑逗 ·欺骗广告、虚假广告 ·用模特来引诱消费者以销售不适当产品 ·垃圾邮件 ·同时用恐吓来诱使消费者购买 促销 ·产品的安全隐患 ·污染环境 ·假冒伪劣产品 ·贴假商标 ·不适当的担保·适合不当需求 ·给产品错贴标签 ·未经许可加工制造 ·隐瞒产品缺陷 产品 常见行为举例 行为类型 常见行为举例 行为类型 不道德的营销行为 15.2 缺乏伦理的营销行为的类型度 15.2 缺乏伦理的营销行为的类型度 15.2 缺乏伦理的营销行为的类型度 15.2 缺乏伦理的营销行为的类型度 15.2.4消费者的不道德行为 7、从存储衣服处偷盗腰带 8、从存储货物处割下纽扣 9、退回部分使用过的商品要求信誉赔偿 10、滥用担保或无条件地进行特免担保 11、从商店损坏商品然后要求降价购买 12、盗版 1、商店扒窃 2、转化价格标签 3、退回已穿过的衣服 4、滥用商品并把它作为损坏商品退回 5、不必不可少的购买时兑换优惠券 6、把降价买回来的商品退回并要求全价退款 15.2 缺乏伦理的营销行为的类型度 15.3 日益受到关注的营销伦理 15.3 日益受到关注的营销伦理 小结 *