医药市场营希销第七讲医药产品品牌与包装策略.pptVIP

掌握 品牌、品牌名称、品牌标志和商标的含义；品牌作为一个综合体的构成；品牌的内涵；品牌的作用；各种医药产品品牌策略的含义及其优缺点；医药产品品牌设计的原则；医药产品包装的作用；医药产品的各种包装策略。 熟悉 医药产品商标专用权的特点和商标策略。 了解 医药产品包装设计原则。 6．等级包装策略，主要包括： ①按照产品档次来决定产品的包装； ②按顾客购买目的的不同对同一产品采用不同的包装。 * * 第七讲 医药产品品牌与包装策略 品牌成了人们在市场上识别特定产品或企业的标记，品牌也代表了商品、劳务的一定品质水准。在医药市场营销中，品牌的作用特别是名牌的作用愈来愈重要，于是便有了“名牌效应”一说。品牌是企业的无形资产。 第一节 医药产品品牌策略 一、品牌的概念 (一）品牌的定义 美国市场营销协会（AMA ）给品牌定义为“品牌是一个名称、名词、符号、象征、设计或其组合，用以识别一个或一群出售者之产品或劳务，使之与其他竞争者相区别”。 营销学者菲利普·科特勒所下的定义，品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的是使自己的产品或服务有别于竞争者。 可见，品牌就是俗称的牌子，是制造商或经销商加在商品上的标志，其目的是为了把不同生产者或经销商的产品区别开来。 品牌的组成： １．品牌名称 品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分，即品牌中的可读部分。 药品的品牌名称通常是指药品的商品名 ２．品牌标志 品牌标志是指品牌中可以被认出、但不能用语言称呼的部分，如符号（记号）、设计、与众不同的颜色或印字。 ３．商标 商标是经过合法注册的产品文字名称、图案记号，或两者相结合的一种设计，经有关部门注册登记后，享有其专用权的标志。 （二）品牌的含义 ⒈属性　　　⒉利益　 ⒊价值　　　⒋文化 ⒌个性　　　⒍使用者 （三）品牌资产 品牌是企业的无形资产 品牌所蕴涵的财产价值具有不确定性 品牌的财产价值是指品牌所具有的收益能力。 二、品牌的作用 1、品牌代表产品的特色和质量特征 2、企业监督着企业产品质量 3、品牌有利于产品销售，形成品牌偏好 4、品牌经注册后有利于法律保护 5、品牌是控制市场的武器 三、品牌设计原则 1．简单醒目，便于记忆 2．新颖别致，易于识别 3．容易发音，利于通用 4．配合风俗，易于接受 四、品牌决策 企业在市场营销活动中制定品牌策略时，有以下几种决策可供选择： １．品牌化决策 品牌化决策要回答的首要问题是：企业要不要给产品建立一个品牌。 我国最早的图文兼备的商标是宋代山东济南刘家针铺的“白兔”商标，约早于欧洲200年左右。 欧洲最早的品牌是在中世纪出现的，当时的“基尔特（行会）”要求手工业者给他们的产品打上标记，以便于识别。 2．品牌归属决策 是指品牌所有权归谁，即品牌归谁所有，由谁负责。 对产品制造者来说，有三种可供选择： 一是生产者品牌，也称全国性品牌； 二是中间商品牌，或称专用品牌、商店品牌或私人品牌； 三是上述两种品牌同时并存。 3．统一品牌和个别品牌决策 这是生产者选择品牌名称的决策，即企业所生产的不同种类、规格、质量的产品分别使用不同的品牌名称；还是全部用一个品牌名称。 这有四种可供选择的策略： （1）个别品牌策略 是指一个企业的不同产品采用不同的品牌。 这种策略的主要优点是： ①可以使公司为每一新产品寻找最佳的名称，有利于新产品和优质产品的推广； ②使企业的声誉与众多产品品牌相联系，使企业不会因为某一品牌信誉下降而承担较大的风险，以提高企业整体在市场竞争中的安全感； ③每一种产品采用一个品牌，能激励企业内部各产品之间创优质名牌的竞争； ④可以发展多种产品线和产品项目，扩大了企业的产品阵容，开拓了更广阔的市场，提高了企业的声誉； 但个别品牌的最大缺陷是加大了产品的促销费用。同时，品牌过于繁多，也不利于企业创立名牌。 （2）统一的家族品牌策略 是指企业的各种产品都以同一品牌推入市场。 优点:不仅可以大大节约广告费，而且可以利用统一品牌建立广告传播体系，有利于强化企业形象和产品形象。此外，有利于新产品的推广。 缺点：任何一种产品质量发生问题，都会使整个企业的信誉受到不利影响。 企业采用统一品牌策略的条件： 第一，这种品牌必须在市场上已获得一定的信誉； 第二，采用统一品牌的各种产品应具有相同的质量水平。 （3）分类家族品牌策略 是指企业生产经营的各大类产品分别命名，即一类产品使用一个牌子。 使用分类品牌策略，有利于降低风险，避免 “城门失火，殃及池鱼”的现象出现。 （4）企业名称与个别品牌并用 即在每一个个别品牌前边冠以公司名称。 采用这种策略可以使新产品享受企业已有的声誉，节省广告促销费用，利于销售；又可以使各品牌保持自己的特点和相对独立性，使产品更富个性化。 4．品牌扩展决策 是指企业利用已出名的品