以《人再囧途之泰囧》为例探讨国产电影的营销策略.doc

××大学 本科毕业论文 题 目：以《人再囧途之泰囧》 为例探讨国产电影的营销策略 院 （部）： 专 业： 广告学 班 级 姓 名： 学 号： 指导教师： 完成日期： 2013年6月10日 目 录 摘 要 ABSTRACT 1前言 1.1课题背景及意义 1.2文献综述 1.2.1电影营销 1.2.2整合营销 1.2.3定位理论 1.2.4传播学理论 1.3研究方法和思路 2以小博大：《泰囧》的票房奇迹 2.1高概念影片的天下 2.2低成本影片突出重围 2.3中国电影营销存在的问题 2.4本章小结 3寻根溯源：《泰囧》的营销策略 3.1《泰囧》营销视角：从4P到4C到5R 3.2《泰囧》宣传推广：媒体组合策略 3.3《泰囧》档期策略 3.4《泰囧》品牌策略 3.5本章小结 4 见微知著：《泰囧》的营销启示 4.1国产电影营销存在的问题 4.2观念的转变 4.2.1电影产业观念 4.2.2文化观念 4.2.3营销观念 4.3新生媒体的运用 4.4注重电影市场调查和策划 4.5品牌的重要性 4.6本章小结 5结论 谢辞 参考文献 摘 要 电影作为一种艺术的商品，在消费娱乐的时代充当了一个普遍又重要的角色。国产电影诞生至今已有百余年，在时代的变迁和电影自身的锐变过程中，我们把这种艺术当作人生，进行一轮又一轮的思辨。市场经济逐渐完善的今天，营销层面的思考对于电影行业乃至整个社会都起到了不可小觑的价值。 本文从营销策略层面对《人再囧途之泰囧》电影进行研究，旨在通过特殊看到普遍，再由普遍指导特殊。通过案例研究总结国产电影营销策略。影片成功因素很多，从影片定位、成本控制，到档期选择、媒体组合等。其结果是偶然性和必然性的结合。《人再囧途之泰囧》商品的偶然性背后必然代表着市场的必然性。国产电影从发展以来存在不少问题，但是更让我们看到的是国产电影的发展空间，在《人再囧途之泰囧》营销分析的基础上进一步扩展到国产电影的营销策略研究，这对于国产电影未来的发展具有积极意义。 1 前 言 1.1课题背景及意义 2012年，人们似乎带有几分忧郁，末日的谣言让人们带有些许惊恐。每个人都想要一张诺亚方舟的船票，此时徐铮对着世人说：“不如来买我的票，我给你们讲一个笑话”。结果，一个12亿的数字在2013破冰而出，对2012的末日谣言一笑了之。这个笑话是徐铮宝强等人的一段旅途——《人再囧途之泰囧》（以下简称《泰囧》）。 电影上映日期是2012年12月12日，到2013年1月12日电影满月的时候，《泰囧》官方微博显示电影票房已经达到12亿人民币。2013年中国人口数量是约14亿，所以这个票房数据相当于中国人每个人都向影片投出了1元人民币。 《泰囧》创造了国产电影有史以来最高的票房纪录，其观影人次三千六百多万则已经超过《变形金刚3》和《阿凡达》。这些数据的背后，除了影片本身的内容，电影的营销方式也必然是重要因素。 从2002年张艺谋的《英雄》开始，“大片”成为了很多人对电影的一种期待。当然，也不得不说《英雄》是国产电影的史上的一个重要里程碑。之后国产电影中大各种“大片”，《十面埋伏》、《无极》、《神话》、《投名状》等如雨后春笋涌现在各影院，在成长的背后，也有来自国外如好莱坞大片的残酷挤压。通常，人们所理解的大片一般要通过较大的资金投入和先进的科技来支撑，并且前期会做大量的宣传，结果并不一定理想。《无极》也许就代表部分国产大片的悲哀。2002年的《英雄》投资3000万美元，票房2.5亿；十年之后，投资3000万人民币的《泰囧》票房12亿，票房十年十倍，而投资额差别仅在人民币与美元之间的转换汇率，这又是我们值得思考的数据。 常听人说，生活就是一部电影，我们自己给自己创作了一本最好的剧本，我们常常在人与人之间相互学习，这使得我们每个人都越来越优秀，同样的视角转移到电影这个光影魔术世界，研究一部影片的成与败会使得我们的下一部影片变得出色。 市场经济下的营销可以理解成让产品增加价值的过程，2012年的国产电影半喜半忧，喜于我们看到了国产电影的价值，同样，我们还是忧于国产电影的价值空间。管窥蠡测未免目光短浅，然而我们也可以做到一叶不障目而知秋。个人看来，以《再在囧途之泰囧》为例探讨国产电影的营销策略对于国产电影具有指导意义。 1.2文献综述 1.2.1整合营销 整合营销理论（Integrated Marketing Services）最早起源于二十世纪九十年代，是美国西北大学的教授唐舒尔茨等人提出的，整合营销理论认为，从研究消费者出发并以其为核心，制定企业的市场行为，及时公布企业的产品信息，为消费者及时地传达信息。使用一切能与目标顾客建立联系的手段，用美好健康的形象传递企业形象和产品信息，和消费者实现良好的相互交流和互动。整合