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叶茂中谈营销 用整合营销传播武装国货 众多国际品牌运用整合营销传播瓜分中国市场，我们的国货却因缺乏现代先进的营销手段，只能以刀矛为 武器，既无法守卫自己的疆土，更何谈进军国际市场。　 所以有识之士大声呼吁：拯救国货！ 但仅仅唤醒国货意识是远远不够的，我们还需要用先进的武器来武装我们的国货，让国货拿起最现代的营 销利器来，与国际品牌抗衡。　 这个武器就是整合营销传播。　 假如您是位企业主，那么您就有权力了解整合营销传播对您的产品或服务推广所具有的核裂变催动力，以 便汰旧换新，从善如流；　 假如您是位营销人或广告人，那么您更有义务运用整合营销传播，为您所推广的产品服务，来一次颠覆市 场的营销革命。　 曾经是我客户的一个生产奶粉的企业，最近正将其所属的奶牛场及数十头奶牛标价竞拍。　 这个客户研制了一种新产品：绿豆奶粉。从市场角度讲，这是个非常棒的产品概念。从产品品质讲，其牛 奶成份与绿豆成份之比为 7：3，营养性颇高。加之牛奶的动物蛋白与绿豆的植物蛋白互补，更加强了绿豆 奶粉的易吸收、易消化特征。 　 可是绿豆奶粉上市后，一直跑不动，销量极低极低。这时企业找到我们。接这个案子后我们做的第一件事 就是市场调查。产品跑不动总是有原因的，找出原因才能研究解决问题的办法。 　 稍稍在市场观察了一下，我们就发现一个明显的销售问题。绿豆奶粉的价格是每 400 克 17元，维维、大 地等其他知名或不知名品牌豆奶的价格大多约每 400 克 7元。长期的豆奶市场发展，在消费者的心目中， 豆奶的价格已经有了定位标准。不管你的产品如何优秀，只要是豆奶，它的价格只能在六、七元左右徘徊， 否则就是离谱。（当然如果豆奶能减肥或有其它什么特殊功能，价格又另当别论。那样豆奶的竞争已不同 于普通意义上的豆奶竞争。） 　 后来的消费者抽样调查也表明，绿豆奶粉价格过高是其销售过程中极大的几个阻碍之一。 　 我们于是建议将绿豆奶粉的价格进行调整，同时跟进几种特殊功能的奶粉，进攻细分市场（我们调研之后 发现了几类细分市场的空白点）。 　 客户竭力反对价格调整。他给我们算了一笔账：牛奶成本＋绿豆成本＋人工成本＋……没有现在这个价，做 绿豆奶粉就得亏。而且我们的绿豆奶粉的牛奶含量比维维、大地等豆奶粉高多了，卖 17元，是的的确确 的货真价实。 　 货真价实又怎么样呢？ 　 隔了大约半年的样子，就在前些时候，我得到这个客户的奶牛场与奶牛待价而沽的消息，心中真是说不出 的滋味：又一个糊里糊涂中箭落马的好汉。 　 类似的事件在市场上可能天天都在发生，但是耳闻目睹与亲身经历的惊心动魄，是绝然不可同日而语的。 尽管这个客户只是委托我们做了两个项目，但我们对这个客户的关注与思考却一直无法停止--　 假如绿豆奶粉的价格能降低到每 500 克 10元以内，哪怕牛奶成份减少一些，绿豆成份增加一些，这个产 品都是能够生存下来的，因为它在市场里是独特的； 　 如仍维持原价位，需将绿豆奶粉重新定位，比如以绿豆＋牛奶＝凉性牛奶（不上火的牛奶）面目出现，整 合各种传播工具，全方位展开宣传，也应该有成功的可能性； 　 假如看准一些空白的细分市场（我们在调研中发现的），及时推出适合该细分市场目标消费群需求的特殊 功能奶粉，该企业的奶粉产品定会多一些关键的市场机会。后来的事实证明，其他厂家推出某特殊功效奶 粉后，大获成功； 　 …… 　 可惜，这些方案一种也未能有效实施。究其原因，方方面面林林总总不下十多条，但最根本的在于，企业 没有从市场角度和消费者的需求出发，而是凭自己的主观臆想一厢情愿地砸进市场，结果当然是血本无归， 即不得不彻底撤退。 　 差不多与绿豆奶粉这恍若梦一般经历的同时，诸多国外品牌奶粉正全面展开在中国市场的整合营销传播。 克宁奶粉就是其中佼佼者之一。 　 克宁奶粉以奶粉专家形象出现，印制精美的产品样本，介绍奶粉专业知识，在卖场空间配以专业人员的 讲解，现场分发资料，使愈了解奶粉，愈信赖克宁深入人心。 　 针对孩子，克宁展开 100万派赠品尝活动：一小袋克宁奶粉和一只时下流行的儿童笔套，纷纷送到了上海 街头的儿童手中。 　 电视广告的不同版本分别针对不同的目标消费群。专家版着重塑造奶粉专家的品牌形象；成长版以克 宁婴儿奶粉帮助宝宝认识世界、克宁助长奶粉帮助宝宝了解世界、克宁成长奶粉帮助宝宝拥有世界， 巧妙地串起了克宁系列奶粉在宝宝各个成长阶段所起到的不同作用；高钙版针对女性消费者，由专家讲解， 突出克宁高钙脱脂奶粉更能帮助人体吸收钙质、留住钙质的特征，以此来区别先于克宁推出高钙脱脂奶粉 的竞争品牌安怡。 　 克宁奶粉这一系列行动，传递的信息集中而统一