凌峻_山东威海蓝星世纪广场整体定位战略与营销推广.pdf

蓝星 ·世纪广场 整体定位战略与营销推广纲要 凌峻地产（中国）有限公司 2009年5月 前 言 凌峻地产（中国）有限公司，有幸得到蓝星集团的邀请，参与蓝星世纪 广场项目定位营销推广策划工作，我们希望籍此机会，与贵公司交流凌峻在 十余年来从事商业地产项目全程策划、招商、销售与经营过程中的思想和经 验，以及对世纪广场项目的思路性建议。 本项目是蓝星集团首次涉足商业地产开发，且正处于全球性金融风暴中 房地产市场相对低迷的宏观背景下，有必要“换脑”，以商业的定律操作商业 地产项目，保证世纪广场项目既能获得 良好的长短期综合效益，也能为企业 的持续性高速发展与品牌拓展做出足够的贡献。 《换脑》，是凌峻（中国）近期即将出版的一本新书，主要阐述当房地 产市场从高峰走向低谷后，开发企业对于项目的开发与营销应给予深刻的反 思，客观地审视以往曾经取得成功的策略与手段，重新回到对终端市场的研 究，赋予房地产项目操作的全新思维模式。 前 言 “换脑”，同样适用于蓝星集团对世纪广场项目的开发思想，我们认为，在 世纪广场项目的操作过程中要注意以下三个重要环节： ① 以商业永续经营的原则考虑本项目的利益平衡关系。商业项目受益者包括 开发企业、经营机构、投资者、经营者，甚至未来消费者，各方的利益必 须达到均衡，才能保证项目的良性运作。认识这一点，对于项目的总体规 划、租售价格策略、经营管理组织等方面都有着指导价值； ② 以商业经营为中心贯穿项目开发、营销、招商与经营的全过程。随着商业 投资者观念的转变，逐渐对项目持续经营能力、投资稳妥性的关注，我们 在项目运作的组织结构、项目形象包装与营销传播策略都发生相应的变化; ③ 以商业部分提升住宅部分的综合价值。本项目拥有丰富的商业构成，最直 接的受益者是住宅部分的住户，通过商业业态的搭配与优质商家引进，形 成独具优势的商业配套，为住宅业主提供精彩与便利的生活平台，使住宅 的居住价值与投资价值得到全面的提升。 第一部分 市场核心观点提炼 从市场而来，而走向市场——项目开发的价值回归 取之于市场，而高于市场——项目开发的战略高度 项目的市场调查细致而认真地开展，为项目接下来需要展开的工作提供市场 依据。以下的市场部分分析提炼为六个观点，而具体市场调查分析报告作为附件 形式提交。  观点一：威海商业发展滞后于经济发展，缺乏特色、主题性的中高端商业物 业,尤其威海作为精品城市的发展方向，更需要具有开创性、前瞻性和传世 性精品商业  观点二：威海城市的魅力仅限于环境和景观，缺乏商业这个重要角色的参与, 而威海的人居涵义，不应只体现在城市景观、居住环境这些硬件上，还应该 包括相匹配的休闲商业等软件配套上  观点三：消费力强盛，消费需求转向，催生满足精神需求的高端消费场所  观点四：休闲经济，是威海商业发展的必然趋势  观点五：优越区位条件、交通枢纽地位、良好发展基础是经区发展成为未来 威海核心城区的三大要件  观点六：未来威海商业竞争激烈，项目走特色化、差异化竞争路线是唯一选 择 第二部分 定位篇 项目定位的思考与推导 项目定位系统 凌峻观点： 立足全局 着眼未来 乘势而为 谋求突破 商业项目的定位不是一厢情愿的空想，而是基于对城市、对区域、对市场、对地 块、对消费者等多方因素的全面、精确研判。在项目定位中，引入凌峻全局观定位系 统，结合我们在市场调研中得出的各种市场观点，提炼出八大思考原点，以此为项目 定位的基础依据，并围绕以下定位目标对各思考结论加以整合，立足全局、着眼未 来，乘势而为、谋求突破，推导出最适合项目的精确定位。 商业街定位目标： 1. 商业街的开发实现利润最大化； 2. 是一条有特色的商业街，有人气，入驻商家经营情况良好； 3. 商业街能对住宅的销售产生强有力的促进作用，并提升住宅的价值； 4. 商业街的成功开发，为蓝星房产的品牌带来提升和增值； 5. 做为威海市的标杆