产品与服务战略.pdf

产品与服务战略 产品与服务战略的思路 产品属性 建立品牌 包 装 产品服务 商 标 本讲主要内容 一．产品整体概念 二二．产品组合策略产品组合策略 三三．．产品的商标管理产品的商标管理 四．品牌策略 五．产品的包装管理 六．服务策略 一、产品的含义 现代市场营销学认为:产 品是指人们向市场提供的能满 足消费者或用户某种需要的任 何有形产品和无形产品。 产品＝实体＋服务。 产品的营销概念由三个层 次组成：即核心产品、形式产 品和延伸产品。 二、产产品整体观念整体观念 • 三层次论 运送 质量 安装 信用 产品核心 产品 特色 式样 效用 产品形态 包装 品牌 维修 产品附加利益 保证 产品整体概念三个层次 1.核核心产品 核心产品又称为实质产品，是指产品能为顾客带来的 基本利益和效用基本利益和效用，，即产品的使用价值即产品的使用价值。。 2. 有形产品 满足顾客某种需要的具体产品形式就是有形产品。有 形产品作为一种实体物品，一般涉及质量水平、特征、式 样样、、品牌品牌、、包装五个方面的内容包装五个方面的内容 3. 附加产品 附加产品是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获 得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维 修修、、送货送货、、技术培训等技术培训等。。 信息处理— — 核心产品 电脑体积的大 小、品牌、性 能、颜色等颜色等— — 形式产品 电脑的维修、 维护等 — 延伸产品 科特勒提出的整体产品观念 （（五层次论）） 有可能的发展前景 潜在产品潜在产品 销售服务与保障 延伸伸产品 对某些属性与条件的期望 式样 销售服务与保障 期望产品 包装 基本效用 特征 品质 商标