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中国营销难题解决大纲 深圳市采纳营销策划有限公司 深圳市贤良广告有限公司 深圳市采纳网络信息有限公司 1 目录 一 营 销 ， 面 向 二 十 一 世 纪 二 “ 赢 ” 销 成 功 的 三 如 何 制 定 科 学 的 营 销 战 略 四 品 牌 的 成 长 之 路 五 如 何 制 定 科 学 的 营 销 政 策 六 如 何 构 建 科 学 的 营 销 网 络 七 如 何 制 定 竞 争 战 略 与 战 术 八 定 位 在 未 来 市 场 中 九 新 产 品 如 何 上 市 营 销 ？ 十 如 何 运 作 整 合 营 销 传 播 2 成功的“赢”销 3 之一：目光远大的企业才能成为最后的“赢”家 营销策划的最终目的是努力创造“赢”销，结合七年实战之经验，谈谈赢的 艺术在说成功营销之前，我想要强调的是：任何一个营销策划案的成功，首先不 是策划人、策划公司的成功，而是企业家的成功、产品的成功，而是企业全体员 工特别是一线营销人员坚持不懈、吃苦耐劳的努力换来的成功。我认为，任何一 个策划都代替不了企业的艰苦奋斗之精神，代替不了企业卓越的领导者和优秀的 员工，同时，还要强调的是——任何一个策划都可能会有不成功的一面，都有深 具市场风险性的一面，不能盲信、盲从策划。 在从事策划工作的这几年中，所遇到的大多是中、小型企业，他们所遇到的 问题是惊人地相似：缺人才、缺资金、缺资源、缺经验。有些企业的部门经理或 副总，当他们的老板一转身不在时，亦会问我：“您说，我们这个企业还行不行？” 其实，他们不知道，他们老板的心里也很茫然。 还有一个情况也很相似：就是企业往往遇到难题时，有的甚至病入膏荒时才 搞营销策划。 我常常问自己：一个企业，在竞争激烈、风云变幻的市场中，怎样才能立于 不败之地呢？ 手边有这样一组数据：1980 年，在北京中关村，大约有5000 家左右以计算机 软、硬件及相关业务为主营的企业，而到了1990 年，大约只剩下483 家，90% 以 上的企业倒闭了。 美国的管理学家中曾有一个统计：6000 家中小型在3-5 年内倒闭近80%，10% 左右的企业在5-15 年内倒闭，只有约10%左右的企业可以在竞争中取得胜利！ 中国的国营企业近2/3 不景气，大中型企业依然问题重重…… 但令人奇怪的是：始终有 5%-10%的企业幸运地生存下来，而且活了至了50 年以上。美国的两位学者柯林斯与波泣斯，选择18 家这样的公司，深入到这些企 业研究六年，他们发 现：这些企业都是由几个人的小企业成长为工业巨人的。尽管这些企业也曾无数 次面临关门的危险，但他们总能走出困境，难道仅仅是他们走运吗？ 这两位学者发现，这些企业之所以长盛不衰，最主要的一个原因是——他们 4 是目光远大的企业！这些企业几十年来始终坚持一种核心价值观，这些企业包括 大家熟知的波音、摩托罗拉、菲力蒲、SOWY、强生公司等等。 波音公司30 年代到40 年代遇到严重困难，70 年代又曾遇到6 万多名员工面 临失业，但是它依然坚持到今天。令人叫绝的是这两位学者对比波音研究了麦道 公司，他们发现麦道公司不属于目光远大的企业，很有可能会被波音兼并。这两 位学者的预言得以实现，95 年底，波音以 1/3 股份兼并了麦道。在波音公司的员 工守则里有这么一句话：“波音公司始终面向明天，只有像热爱生命一样，热爱自 己的工作人才能做到……”。 日本SONY 公司成立之初是三个人的小公司，但SONY 的总经理说：“SONY， 将改变日本电器在世界人面前的形象”。 看到巨人 IBM 公司的广告，“无论一大步，还是一小步，总是带动世界的脚 步”。当你听到IBM 的精神“服务，服务，再服务”，你又会想到什么？ 这就是企业的核心思想：核心价值观＋核心目的。 核心价值观——基本的，