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CH04 品牌发展策略 学习目标 掌握单一品牌策略、多品牌策略的内涵和特征。 基本运用相关基本理论于实践。 理解品牌特许经营模式的特点、类型及基本要求。 第一节 单一品牌战略 第二节 品牌延伸战略 第三节 多品牌战略 第四节 品牌特许经营战略 第一节 单一品牌战略 一、单一品牌策略的概念 二、单一品牌策略的类型 三、单一品牌策略遵循的规律 一、单一品牌策略的概念 单一品牌策略（Integrated Brand Strategy），又称统一品牌策略或同一品牌策略，指企业成功推出一种品牌后，延伸至其他产品，生产的多种产品都使用统一品牌。 二、单一品牌策略的类型 一）线内单一品牌策略 ：与原产品同属一个类别的产品使用统一品牌。 益达木糖醇 思考：线内单一品牌的优点和缺点是什么？ 1）有助于维持品牌形象的一致性。 2）增加新产品的导入市场的机会。 3）降低促销费用，促进规模经济。 二）跨类单一品牌策略 ，又称范围品牌策略。指企业把具有相同质量和能力但不同于已有品牌的产品，使用统一品牌。跨类单一品牌有以下优点 1）建立统一的品牌意识。鄂尔多斯男装、女装、羊毛衫、内衣、皮业和羽绒 2）树立稳定的质量形象。SIEMENS 西门子-诺基亚网络通信、家用电器、医疗用品、工业用品 3）提高新产品宣传效率。 “娃哈哈”这一品牌延伸矿泉水、饮料、凉茶、牛奶、碳酸饮料等，属于什么策略？ 三）完全单一品牌策略 ：企业与品牌名称合二为一，且生产的所有产品都使用统一品牌。 1）加深企业和产品印象。 海尔-雀巢-苹果等 2）保护企业名称专有权。 佳能 企业名称专用权是企业对自己名字享受的专有使用权及许可他人使用的权利，企业名称专用权有地域性（驰名商标除外）。企业名称一般由5个要素构成:所在地、商号、行业、承担财产责任方式、组织形式。完全单一品牌策略将企业品牌与商号合一，使得企业名称在工商范围内保护扩大到全国。 “佳能”这一品牌延伸到相机、手机、摄像机、一体机、打印机等产品。 完全单一品牌有什么局限性 1）降低品牌的影响力-娃哈哈的儿童性 2）不利单一品牌的垂直延伸-派克、神舟电脑 3）一损俱损 （三鹿、伊利（儿童牛奶-乳源）、双汇） 三、单一品牌策略遵循的规律 一）体现品牌的核心价值 指一个品牌承诺并兑现给消费者的最主要、最具差异性与持续性的理性价值、感性价值或象征性价值，它是一个品牌最中心、最独一无二、最不具时间性的要素。 品牌的核心价值的提炼，必需要进行全面科学的品牌调研与诊断，充分研究市场环境、行业特性、目标消费群、竞争者以及企业本身情况而感形成感染消费者内心世界的品牌核心价值 一旦核心价值确定，在传播过程中，把它贯穿到整个企业的所有经营活动里。比如，白沙集团的品牌核心价值是“飞翔”，广告口号是“鹤舞白沙、我心飞翔”，它给人们一种美好的向往。 它把企业的理想、文化、产品和消费者追求的境界连在一起，容易得到人们心灵的共鸣。在品牌传播和营销活动中，白沙集团积极打造品牌个性，以白鹤飞舞的样子作为象征鸟，结合体育事件，以体育新星刘翔作为形象代言人，把品牌核心价值“飞翔”的概念，表现的淋漓尽致，从而达到提升品牌价值的目的。 洋河蓝色经典--男人的情怀-蓝色-天空海洋-胸怀 双沟珍宝坊--懂的通融 方能从容 郎酒--神采飞扬 中国郎-郎-中国男儿，不屈不挠 为设计敬天，为百姓敬地，为成功敬嘉宾，岁月淬炼，历史铸就--红星二锅头 中国人，喝自己的XO，林河酒 一杯青酒，交个朋友 二）积累品牌资产 单一品牌策略以品牌资产的积累为前提 三）延伸产品与核心产品的关联性 产品功能、特征等关联性高，可以使用统一品牌 第二节 品牌延伸战略 一、品牌延伸的概念和类型 二、品牌延伸的利弊 三、品牌延伸的有效策略 一、品牌延伸的概念和类型 品牌延伸（Brand Extension）是指企业利用已经取得成功的品牌名称用来推出改良产品或新产品。 1．专业化延伸（Special Extension）同一行业，在专业技术、市场、销售渠道等方面具有共通性，如比亚迪汽车电池-F3-20000-轿车-商务车M6-越野车S8 当年的夏利，可是中国销量第一的品牌，全国的出租都是他，公司认为他们的品牌响当当，于是跟丰田商量引进丰田的雅力士，叫做夏利2000，结果只落得一地鸡毛。 原来差的产品，用的人越多，就更多人知道它的差，知名度虽高，确是恶名远扬，只要不是迫于经济压力，大家纷纷逃离这种产品。即使有好的产品，也不能挽救这样的恶评。 2．一体化延伸（Integration Extensi