品牌：战略丶传播与管理.pdf

管理学院 品牌：战略、传播与管理 主讲人：余明阳博士 上海交通大学品牌研究中心 主任 上海交通大学管理学院教授、博导 管理学院 一、认识：品牌战略的沿革 管理学院 1.西方品牌战略的沿革 自发时代 自觉时代：大卫·奥格威 信息时代：头脑型企业与肢体型企业 无形控制有型 管理学院 结 论： ——农业时代竞争土地 ——工业时代竞争机器 ——信息时代竞争品牌 管理学院 2.中国品牌战略的沿革 ⑴ 杂牌与杂牌的混战：八十年代 ——无品牌时代 ——盲目品牌时代 管理学院 ⑵ 名牌对杂牌的淘汰战：九十年代 彩电行业分析 啤酒行业分析 烟草行业分析 药品行业分析 汽车行业分析 管理学院 ⑶ 名牌与名牌的遭遇战：二十一世纪初 国际竞争国内化 国内竞争国际化 ——联想收购IBM事业部 ——国际汽车业全线登陆中国 管理学院 中国是一个立体市场，什么都有 全球前十 梦之队 文化整合和认同，企业再造 国家十强 国家队 价值链整合，学习X组织 省队 盈利模式整合，竞争观念 市队 成本XX与差异化理论，定位论 游击队 产品堤防与快速反应，寻找生存空间 管理学院 白骨精 北京：全国人民是部下 上海：全国人民是乡下人 蛋白质 广州：全国人民是北方人 月光女人 管理学院 二、界定：品牌构成的五大要素 管理学院 识别 个性 品牌 信心 注册 设计 管理学院 制药厂 2亿