深度分销--营销制胜关键武器.pdf

分销的深度（之一）－－一体化分销的核心 对于一般大众性日用消费品而言，做好分销，并保持分销流程一体化、科学化运作，是 当今市场营销致胜的关键。 以产品为中心的市场，企业致胜的关键是尽可能尽快地生产出新产品以满足市场的需求， 这一时代已经过去。 以“市场需求为导向、以销售为中心”的市场，企业在做好品牌长远规划与整合营销设计的 同时，分销便成了市场营销的核心所在，因为分销过程最终为产品与消费者直接沟通与接触提 供了机会。 一体化分销进程 在实际的销售过程中，当客户拥有某品牌的某规格，并被陈列可供顾客购买时，我们称该 品牌该规格被分销。 宝洁公司认为：“分销，实质是一个货物分流的标准化执行过程” 。 房地产 E 网 / 在实践中我们发现，以往的单以某一大批发商为中心的分销模式，已不具备坚实的竞争力 量。 比如宝洁公司，在实际的分销过程中，就非常注重分销过程的网络化、系统化、统一化与 标准化，并把建立具有分销力、执行力、深入细分的分销网络作为首要工作目标。 分销巨人宝洁公司，在中国乃至世界的成功，很大程度上归功于其分销及其分销一体化的 成功。因为宝洁明白：“一流的产品、一流的服务、一流的品牌策略、一流的品牌形象，如果没 有与消费者沟通的分销渠道或接触机会，销售额将永远是零” 。 分销一体化与真正分销网络的建立，如果能从更深层次、更高角度去分析，我们更愿意把 分销看作是一个过程，一个流动与层层递进的标准化过程。这一过程的核心是营销人员的管理、 倍讯易 / 培训与执行的过程。 这一过程的核心关键所在就是科学化与标准化。当这个复杂的营销人员网络进入正常运作 时，便可见到其强大的营销威力。这也就是我们今天所说的分销一体化。 比如宝洁公司的在执行分销一体划策略的过程当中，对于分销商，不仅把分销商看成是客 户，同时更把分销商看成是一个分销平台，并通过人性化的分销模式，为其培训销售代表（注 意：销售代表虽源于经销商，但隶属于宝洁公司并服务于宝洁公司），这为宝洁公司的一体化 分销与一体化执行提供了必要的基础。 一体化分销的核心 房地产 E 网 / 企管智库 / 范文汇 / 论文汇 / 1 在执行一体化分销的过程中，分销工作的核心实际都在围绕着两个方面进行： 第一：分销机会 第二：分销维持 分销机会注重于把产品或新产品进行分销，在分销商接受的同时把产品陈列给最终消费者 以取得销售额；分销维持注重于取得分销的后续工作，比如对分销商的促销、货架的维护、及 时补货、争取更大的货架空间等。 事实上，取得分销机会与维持分销的过程中，经过深层次的分析我们发现，取得分销成功 的基础核心是：利益。 在一体化分销的进程中，要取得分销的成功，扩大生意机会，我们应以“客户或消费者的核 心利益”为基础，并从“客户如何从分销中获益”为基本前提，进行分销实施。 这也正如某位营销大师所言：销售并不是向顾客兜售产品或服务，而是为顾客创造价值。 而成功与失败的不同之处就在于，成功者把创造价值付诸行动，失败者则将其束之高阁。 一体化分销的核心可以用“核心分销关系方阵”进行简示，如下图： 心分销关系方阵 在实际的分销过程中，以“为客户创造价值”为核心，可以考虑从以下几个方面着手： 1、产品本身特点 2 在分销的过程当中，用最简单的方式表明产品的特点是关键一环，当一个销售代表去说服 一个忙于处理日常生意的分销商时，用最简洁的创意表明产品的特点或卖点，往往能够引起销 售商的注意。 在陈述卖点的过程当中，可以从两个角度切入： （1）：满足消费者的某种需要 这一点实际上为销售商提供了更多的生意机会，因为消费者的某种需要，为销售商提供了 更多的客源，尤其在市场上还很少或者没有的新产品，往往更能引起销售商的兴趣。 （2 ）：客户所能得到的利益： 任何一个销售商都想从分销及销售的过程中，随着销售额的不断扩大与消