第二章营销管理学及其贯彻.pptVIP

第二章　市场营销管理学及其贯彻 第一节 市场营销管理哲学第二节　顾客满意 第三节 市场导向的战略组织创新 重点、难点： 市场营销管理 市场营销哲学 营销观念的演进 顾客满意 价值链 一、市场营销管理 　　　 　 市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、 计划、执行与控制过程。 市场营销管理的实质就是需求管理——调节需求的水平、时机和构成。 典型的需求情况及营销管理任务 负需求————扭转性营销 无需求————刺激性营销 潜在需求———开发性营销 下降需求———恢复性营销 不规则需求——同步性营销 饱和需求———维持性营销 过度需求———抑制性营销 有害需求———抵制性营销 二、市场营销哲学 核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 　　（一）生产观念 　　　（二）产品观念 　　　（三）推销观念 　　　（四）市场营销观念 　　　（五）社会营销观念 以社会长远利益为中心的观念－－社会营销观念 　　　　　　　五种营销观念的异同 案例解读： 从面粉到面包(美国面粉厂，本公司旨在生产面粉，只管生产；到1930年，本公司旨在推销面粉，各种推销手段；1958年，销售面包，着眼于针对顾客需要来制造面包） 第一线在市场 第二节　顾客满意 一、4C理论 顾客（customer) 成本（cost) 便利（convenience) 沟通（communication) 三、CS理论：顾客满意理论 　CS理论考虑问题的起点是顾客，是要建立为顾客服务、使顾客感到满意的系统。即要站在顾客的立场上考虑和解决问题，要把顾客的需要和满意放到一切考虑因素之首。 四、企业价值链与供销价值链 1、企业价值链 2、供销价值链 第三节 市场导向的战略组织创新 市场导向的战略规划的主要内容： （1）选择投资方向，管理投资组合 （2）预测每次具体业务的未来盈利能力 （3）从长期发展的战略高度制定规划 2、创建知识型企业 有效倾听 学习 领先 案例分析： 金六福，福文化营销 　思考题1、传统与现代的营销观念的根本区别是什么？2、如何在实际营销活动中应用顾客满意理论？3、为什么价值链上的每个环节都会影响到顾客满意？ 参考书目 * * 第一节　市场营销管理哲学 一、市场营销管理 二、市场营销哲学 消费者 企业 促销 渠道 定价 产品 顾客 以顾客为中心的观念－－市场营销观念 社会利益 消费者 企业 利益结合点 整体营销 社会利益 企业利益 通过满足消费者需要、增进社会福利而获利 市场需求 社会营销观 念 企业利益 通过满足消费者需要而获利 整体营销 市场需求 市场营销观 念 新观念 加强推销 产品 推销观念 提高产品质量 产品 产品观念 通过扩大销售量，增加利润 提高生产效率 产品 生产观念 旧 观念 目 标 方 法 重 点 营销观念 一、4C理论 二、CS理论 96%的不满意顾客不会向经营者抱怨自己受到的不公正待遇； 90%的不满意顾客不会再次光顾你的商店； 每个不满意的顾客都会将他们受到的不公正待遇至少想9个人抱怨，13%的不满意的顾客会向20个人以上宣传你的商品或服务质量是如何糟。 顾客让渡价值 顾客总价值 （产品价值、　服务价值、　人员价值、 形象价值） 顾客总成本 （时间、精神、、体力、支付的货币） － ＝ 顾客获得利益 顾客耗费成本 顾客选择倾向：顾客让渡价值最大化 低竞争市场 高竞争市场 满意度 忠诚度 供应商 生产商 批发商 零售商 顾客