市场调研和分析培训会培训课程(ppt 38页).pptVIP

XXXXX-XX/Footer - * - 市场调研和分析培训会 议 程 市场调查方法 综述 定性调研 定量调研 市场预测模型 为何要做市场研究? 了解消费者并对其产生深入的认识 倾听消费者谈论一件产品，一个问题或一个流程 观察消费者的行动 产生新的想法，见解和假设 掌握市场状况并检验假设 量化使用量 具体描述使用习惯 测试消费者对于环境改变的反应 以基于数据，合乎逻辑的方式证实或证伪原先的假设 为市场研究作准备整个流程 确定你的 总体目标 定性还是定量？ 具体方法 确定正确的 目标对象 分析计划 问卷或提纲 为何作研究？ 您想影响什么？ 您将会采取什么行动？ 你需要何种结 果？ 具体而言，您需要研究的对象是谁？ 应当采用定性的方法还是定量的方法？ 定性 深度访谈或集中用户访谈？ 进行多少次访谈？ 定量 电话，面对面或网上访谈？ 专门的一次性调查还是持续性的调查？ 进行多次访谈？ 确定要求采用何种分析？ 制定调查问卷（定量研究）或讨论提纲（定性研究） 您需要何种 结果？ 您将会采取 什么行动？ 起始点：确定您的目标如果目标明确，其余问题将会迎刃而解 为何要作 市场研究？ 您想影响什么？ 为什么您今天不能作出决定？ 缺少了什么信息？这些信息是否不可获得？ 您需要了解什么？ 您是否需要“统计上的确认/证据”以及数字？ 您是否需要一种“感觉”和语言？ 您是否会对只有文字/只有数字的报告满意？ 考虑到一定的结果，您想要采取何种具体行动？例如，行动/不行动及其准则，改变设计，增加电视广告预算？ 需要作出什么决策？ 例如：新产品推出，品牌扩展，营销费用水平，针对细分市场的差别化营销策略... 确定正确的目标对象足够的广度以保证充分的视野，足够的聚焦以保证行动的可能 广度不够导致井蛙之见 只调查您的消费者 只谈论您自己的产品/品牌 只谈论您自己的产品种类 对目标渗透率低意味着需要更高的成本和更多的时间 范围太广使研究难以操控 泛泛而谈，无可行性的信息... 细节不够而难以得到明确的答案 样本太小而分组数据不够 信息过多，消费者不堪重负 目标对象是决定成本的一个关键因素，并且可以影响方法的选择 研究的两大关键方法定性和定量研究 定性研究 非结构化的访谈 为提出假设及框架提供材料 定量研究 是什么 结构化的访谈 为统计分析提供信息 结果 言语/想法/观点 主观分析 不可预测的 数字的 统计分析 可以预测的 最常用技巧 深度访谈 集中用户访谈 陪同购买/上网 电话调研 面对面调研 网上调研 特征 讨论提纲 有限的样本数量（几十个） 不是一个有代表性的样本 调查问卷 广泛的样本面（几百个） 随机，有代表性的样本 应用 使用和不使用的原因 流程定义 没有满足的需求和消费者愿望 品牌定位 市场结构 概念形成和完善 用户情况 评估细分市场并计算其规模 市场份额 评估密度与频率 量化行为 需求缺口分析 正确采用何种工具取决于您的目标 探究 了解您的消费者 （产生见解/想法） 我的产品是如何被购买与使用的？ 怎样可以解决我的消费者的问题与不满？ 消费者对于我的理念的第一反应是什么？ 人们“事实上”是如何行为的？ 量化 勾划市场状况 （形成数据/证据） 每个细分市场有多大？ 我的产品的使用频率有多高？ 我最有价值的客户是哪些人？ 有多少人可以试试我的新产品 预测 探究选择性的结果 （建立模型/预测） 如果我提高价格将会发生什么？ 我的新产品将会蚕食多少我的老产品的市场份额？ 有多少人事实上尝试了我的新产品 我的品牌价值可以产生多少的溢价空间？ 定性 集中用户访谈，深度访谈 定量 电话，邮寄，网上，面对面访问 试验设计 建立模型，试验 所需后勤准备， 成本与时间 - + 定性与定量的方法是互补的，而不是相互排斥的 如果时间与资源允许的话，最佳的方法经常是结合使用定性研究和定量研究 以定性研究的方法探究 以定量研究的方法检验/量化 以定性研究的方法加以完善 深度访谈以了解消费者行为：为某一细分市场建立假设 大规模定量研究以检验细分市场假设 （用户情况）以及细分市场的规模 以特殊的深度访谈进一步完善对细分市场的描述 说明 关键数据采集方法概述 定性 定量 一对一/一对二 陪同购买/上网 到户/集中地点 20-30分钟一般访问 120分钟深访 深度访谈 7-8个回应者 迷你小组（3-4人） 一般90-120分钟 180分钟深访 集中用户访谈 直接的（在店内的用户） 特别设计的（“神秘”商店） 观察 最常见 直接问题 无视觉上的刺激 最多20-25分钟 电话 路途远 允许视觉刺激 随机性低一些 最多35-40分钟 到户 快速 允许视觉刺激 随机性更低 最多20-25分钟 集中地点