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营销案例解析 2012-2-10 1 奇文共欣赏，疑义相与析 奇文共欣赏，疑义相与析 2012-2-10 2 案例1 索尼公司的“牵牛”策略 2012-2-10 3 上个世纪70年代，日本索尼公司为了把 彩电打入美国市场而绞尽脑汁。在当时的美 国人眼里看来，索尼彩电是受人歧视的杂牌 货。为此，索尼公司的国外部事业部长卯木 肇先生费尽心机却一筹莫展。 一天，他偶然路过一处牧场，当时夕阳 西下，飞鸟归林。一位稚气的牧童牵着一头 雄壮的大公牛走进牛栏，一大群牛紧随其 后，十分温驯地鱼贯而入。眼前的这种景象 使卯木肇先生灵感大发，他暗自思忖，何不 找一家“带头牛”商店率先销售索尼彩电呢？ 2012-2-10 4 • 真是一个好主意！卯木肇先生选下了当 地最大的电器销售商作为主攻对象。第 二天上班时，他兴冲冲地赶到马希利尔 公司求见经理，但吃了闭门羹。在连续 碰了三次壁后，经理终于同意接见，但 甩下一句硬梆梆的话：“我们不卖索尼的 产品，你们的产品就像瘪了气的足球， 踢来踢去没人要，只能降价拍卖” 。 2012-2-10 5 • 卯木肇先生决定采取“忍”的方法，他打算继续说 服这位经理；并在当地报刊上重新刊登广告，再 塑产品形象。 • 然后，第五次去面见马希利尔公司经理。谁知马 希利尔公司经理又提出“索尼的售后服务太差。” 卯木肇先生没有争辩，而是马上设立特约服务 部，负责维修等售后服务，并在报上公布特约服 务部的地址与电话号码，并保证随叫随到。 • 然而，在第六次拜访时时，马希利尔公司经理仍 在挑剔：“索尼公司在当地形象不佳，知名度不 够，不受消费者欢迎。”因而拒绝销售。尽管如 此，卯木肇先生仍然没有气馁，他看到了希望之 光。因为这位经理挑剔的理由越来越少，这是成 交的先兆，值得继续努力。 2012-2-10 6 • 卯木肇先生立即召集30多位工作人员，规定每人 每天拨5次电话，向马希利尔公司订购索尼彩电。 这连续不断的求购电话，把马希利尔公司的职员搞 得晕头转向，在忙乱中误将索尼彩电列入“待交货 名单”，使得经理十分恼火。 • 在这种情况下，卯木肇先生十分镇静地第七次去面 见经理，大谈索尼彩电的优点，并诚恳地说：“我 三番五次求见您，一方面是为本公司的利益，同时 也考虑了贵公司的利益。索尼彩电一定会成为马希 利尔公司的摇钱树。”精诚所至，金石为开。经理 被说动了心，勉强同意代销两台试试。 2012-2-10 7 • 卯木肇先生大喜过望，立即送上两台彩 电，并选派了两名年轻能干的推销员与店 员一起推销，休息时轮流请店员喝咖啡。 卯木肇先生给这两名推销员立下了“军令 状”，如果一周之内卖不掉这两台彩电， 那么就不要回到索尼公司。 • 出乎意料的是，当日下午四点，两台彩电 已经售出，马希利尔公司又订购了两台。 至此，日本索尼彩电挤进了芝加哥市的