工业品营销及工业品牌战略.pdf

工业品营销及工业品牌战略 －上海应用技术学院 英国爱德堡ADBRUF彩色防滑路面系统中国市场营销特点解析 王文涛 中国科学技术大学MBA 市场营销专业 2011-12-26 营销杂谈  一则营销寓言  每天早上，一只非洲羚羊醒来，她 知道她必须比跑得最快的非洲狮子 还要快，否则她就被吃掉；  每天早上，一只非洲狮子醒来，他 就知道他必须比跑得最慢的羚羊要 快，否则他就会饿死；  不管你是狮子还是羚羊，太阳升起 的时候你必须开始跑了。  今天，你开始跑了吗 市场营销的基本步骤－－ R→STP→MM(4P4C)→I→C  R：研究（例如市场研究） 消费者需求、想法、偏好、收入、教育、品位等。基于公司预定战略的 财务估计，以确定收益是否符合公司财务目标  STP：细分市场（Segmentation ）、订定目标（Targeting ）、定位 （Positioning）  分析每个市场中公司所具备的能力，选出目标细分市场  努力把产品或服务的关键利益和差异化深植于顾客心中  品牌全面定位（全价值主张）：即回答“为什么我应该选购你的品牌”  MM （Marketing Mix）：营销组合（即4P，产品【product】，价格 【price】，通路【place】，推广【promotion】）  I：执行（所有部门的行动）  C：控制（收集市场反馈，评估结果，修订改良STP＆MM） 工业品营销与消费品营销 GE 飞机发动机 喜力啤酒 工业品营销与消费品营销的差异  工业品营销的需求是派生的  工业品营销的购买关系是通过契约来约定和固 化的。  工业品营销的渠道特征是短和直接，但信息又 是极其不对称的。  工业品营销呈现出价格和非价格属性交融、技 术和商务交融。 工业品营销与消费品营销的比较表 差异项 BtoB 营销 BtoC营销 市场结构 市场集中，买主少且需求明确 市场分散，大量买主且需求难以明确 产品用途 满足企业再生产需求或公共物品 个人、家庭消费需求 产品特征 为客户定制，侧重技术服务和配送安装 大批量，标准化，侧重感性 定价特征 竞争性谈判，强调用户成本分析和再生产价值 不同折扣下的价格清单，固定价格销售 购买行为 专业理性采购过程复杂 非专业，感性消费和购买 决策特征 团队决策，程序清晰明确 个体决策，无固定程序 渠道特征 短，直接 长，间接 销售方式 专业技术和解决方案，顾问式人员直销 注重品牌和广告，广泛分销 工业品购买决策 之一 购买的主要类型 企业在工业品采购时面临复杂的购买规程和购 买决策，其复杂程度和决策方式取决于购买类 型。  直接再采购（Stright Rebuy ）如丰田汽车零库存采购(just in time)  修正再采购（Modified Rebuy）  全新采购（New task） 工业新产品BtoB Marketing 工业品购买决策 之二购买决策的参与者  使用者。他们是购买产品的直接使用人，一般也是购买需求的提出者。 产品使用者会根据企业的生产及发展需要，提出购买计划，对产品的品 种、性能、规格等提出要求，是购买决策的重要依据。但产品使用者对 产品的购买很少具有决策权，而且对产品的购买影响也不是很大。  采购者。是企业安排具体执行采购的人。可能是个人，也可能是一个团 体。他们按照采购要求，进行供应商的选择和具体谈判。  影响者。影响者是一些直接或间接影响产品购买决策的个人或团体