加多宝市场营销策划论文.pdfVIP

0302100115 学号： 天津商务职业学院 市场营销策划论文 加多宝的市场营销策划 教 学 系： 商务管理系 专业班级: 营销1001班 学生姓名: 毕升玥 2012-10 班 级：市场营销1001班 姓 名：毕升玥 联系电话 加多宝的市场营销策划 【摘要】近日，中国国际经济贸易仲裁委员会裁决广药收回红色罐装及红色瓶 装王老吉的生产经营权，香港加多宝集团停止使用 “王老吉”商标。这场历时一年 多 “王老吉”风波的尘埃落定给茶行业带来更多的不确定性，加多宝、王老吉、和 其正、霸王等品牌将重新划分中国凉茶市场。面对新的机会和激烈的竞争环境，我 们需要寻找新的目标市场和制定新的营销组合策略。本计划在分析外部环境、竞争 环境、消费环境、内部环境等因素的基础上，完成寻找新的目标市场的目的。为了 达成设定的营销目标，对营销策略进行了系统化的设计，并制定了行动计划和评估 指标、方法等。 【关键词】加多宝、凉茶 一、茶饮料市场现状及企业的目标任务 （一）茶饮料的发展现状 在当前饮料市场中，茶饮料、果汁饮料占据极大的市场份额，功能型饮料市场 竞争力不强，但是随着人们对保健要求的提高，对饮料的功效越来越注重。 （二）企业的目标任务 本公司主要从事罐装凉茶的生产和经营，服务于广大用户，面对激烈的竞争环 境，我们需要寻找新的目标市场和制定新的营销组合策略，目标是针对目标顾客的 需求对凉茶的原材料严格把关，提升产品的科技含量，实现利润的稳步增长，并加 强对 “加多宝”品牌的文化建设，实现公司目标，为中国创造一个世界级的品牌。 二、“加多宝”SWOT分析 （一）自身优势 1.成本优势 企业除了有廉价的劳动力，同时控制了上线的货源，能把价格压得很低，合理 地配置了资源，节省了成本。 2.文化优势 加多宝已经利用王老吉打开了凉茶这一行业，使其在处于瓶颈困境的饮料业分 得一杯羹。成为第一品牌的王老吉也为其幕后的耕耘者带上光环而加多宝只需揭开 神秘的面纱便有机会迎来“柳暗 花明又一村”的开阔境地。能使广药无可奈何的王 老吉一举成为中国第一罐足以说明加多宝的企业文化、管理模式、营销团队之优秀， 这也是其可以成功的基石。 3.健康优势 “怕上火都喝加多宝”，无人不知无人不晓。在研究消费者对竞争对手的看法中， 我们可以发现红色罐装加多宝的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌 推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据 “预防上火”的饮料的定位。而可乐、茶饮 料、果汁饮料、水等明显不具备 “预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争者。所以 在消费者的心目中，凉茶的领导者是能预防上火的 “加多宝”。 （二）自身劣势 1.自主品牌的缺失已经使得加多宝陷入双重危机 加多宝被笼罩在“王老吉”的光环之下难以崭露头角，而现在失去王老吉之后， 等于把自己重金打造的王老吉市场拱手让出来了，其品牌能否被消费者认可还是一 未知数。同时，加多宝把广告资源全部投资在母品牌上，不仅浪费了王老吉品牌的 传播资源，而且也很难迅速见到效果。 2.宣传费用的增加 虽然“加多宝”合理控制了采购成本，但在宣传方面投资较大。由于2012年“加 多宝”和 “王老吉”的商标纠纷问题，加多宝面临重整。但是王老吉在行业内的知 名度较大，有很大的市场份额。为了打败王老吉，夺得一袭之地，加多宝随做出应 对方案，在各大城市的火锅店、饭店做大规模促销，牢牢抓住餐饮这一渠道。同时， 不惜花大价钱赞助“中国好声音”，不仅如此，更是在广告方面下足功夫，广告宣传 费用比中小品牌的投入多45%左右，占总成本的10%；成本的提高使企业整体利润下 降，又不能盲目的提价，否则会失去现有市场份额，所以如何降低销售成本是企业 的当前重点。 3.