派力营销-惠泉啤酒—惠泉营销战略思路.pdf

福建省惠泉啤酒集团股份有限公司 营销战略 派力营销管理咨询有限公司 二零零二年十月 目录 页码页码 战略概要… … … … … … … … … … … … … … … … … … 3 一.营销环境分析……………………………………………………5 二.营销目标……………………………………………..…… …41 三.市场竞争战略…………………………………………..……48 四. 品牌定位……………………………………………..………51 五.营销组合……………………………………………………53 六.营销管理………………………………………..…………79 七.三年营销战略目标及阶段展开表………………………93 2 战略概要 2003-2005年度，面对“市场低速发展，竞争高度升级，市场 结构调整”的环境，惠泉啤酒必须紧急行动，调整组织结构，完善 目标管理体系，引入KPI考核，加强产销衔接，稳定产品质量，提 升整体营销能力，选准网络建设作为突破口，抓住机会，平衡长 期发展与短期要求，通过2003年度调整、2004年度发展、2005年 度腾飞三个阶段提升营销综合竞争力，使销售量稳步达到70万 吨，销售收入突破18亿元，进入啤酒行业全国前5名，成为东南区 域第一名，惠泉品牌进入强势品牌行列；并为2006-2007年度的继 续上台阶，争当南中国领导品牌作好资源、体制、管理、队伍准 备，建立全方位的竞争优势。 3 战略思路 优势劣势分析 优势劣势分析 机会与威胁分析 机会与威胁分析 营销战略目标 营销战略目标 目标市场选择 目标市场选择 企业和市场竞争 企业和市场竞争 战略 战略 品牌定位 品牌定位 营销组合策略 营销组合策略 行动计划 行动计划 4 一.营销环境分析 1.啤酒市场分析 1）市场容量： 2001年全国啤酒