服装企业由外转内并非万灵药 磨合还需要较长时间.ppt

外转内并非万灵丹在采访中，来自多家企业的共同声音是：外贸企业转内销，总感觉有一种压力若隐若现，这种压力来自于周围那些人民币升值、劳动力成本上升、人才储备缺乏等等。据《服装时报》记者的观 察，无论是产品定位、渠道建设、品牌推广，都是一个长期而复杂的过程，不是每一个中小企业都能熬得住、熬得起的。“外贸服装企业转入国内市场面临最大的尴尬在于大而不强，在品牌上的话语权还不够， 很多企业只能在产业链的前后两端之间苦苦挣一些血汗钱。创自主品牌，把目光转回国内，服装企业这种不约而同的选择，说明它们在谋求新的出路。”一位业内人士告诉记者。渠道是终端市场的脉搏，企业走 内销之路不仅要拓展渠道、培育终端客户，还要保持与卖场、设计师等的沟通交流、合作关系。从各个城市的布点到电子商务的渗透，传统、新兴渠道都不是企业可以一蹴而就的。漫长的过程必然带来高昂的渠 道建设费用，且店面选址、入场商场等本身就有一些不可控因素。北京东方至成制衣有限责任公司旗下展氏男装负责人展飞告诉《服装时报》记者：“外贸转内销，太多东西需要改变了。虽然近两年在电子商务 这一块做得不错，但是我们还需要更加努力。”在采访中，很多外贸服装企业都在抱怨，同样的一件服装、同样的加工厂，换成不同的品牌标志，零售价格却是天壤之别。在抱怨的同时，这些企业不妨思考品牌 的力量。对于企业来说，品牌是最核心的竞争力，却也需要长期有效地经营，提高品牌认知度。而品牌是否具有号召力，要看产品本身能否体现其个性。深圳市嘉汶服饰有限公司董事长兼创意总监何淑君就非常 赞同着重树立品牌个性形象，其在接受《服装时报》记者采访时表示：“卡汶是一个比较欧化的品牌，这也缘于我拥有多年的外贸加工出口经验，对于本土设计与欧洲风格的融合有更深的理解，它于2003年 成立，当年秋冬就在全国开设了25个店。可以说，卡汶的成功绝非偶然。目前在全国一线的城市，一线的商场都有我们卡汶非常优秀的装备，卡汶的市场定位一开始就很明确，即25岁~40岁的都市时尚知 性女性。如果将各年龄段的市场都做全，那么风格很难统一，毫无个性可言，也很难赢得消费者的青睐。只有准确的市场定位才能吸引稳定的消费群体。”由此可见，在内销市场成为重要销售渠道的条件下，企 业要依靠品牌产品在质量、创新、快速反应、社会责任上进行互动，建立起品牌生产与消费者之间的诚信关系，从而提高品牌附加值和品牌贡献率。只有通过品牌创新、模式创新、渠道创新、科技创新，服装企 业才能从粗放经营模式向集约化经营转变，突破自身成长的“天花板”。还需较长磨合期对于习惯了“生产可控，利润可控”的外贸服装企业来说，内销市场则是一个完全不同的概念。这些企业在转向内销市场 时会遭遇各种“障碍”，甚至以失败告终，但这并不能遮住国内巨大的市场需求。一位外销企业人士透露：“做外单，流程大概为：收单、加工、出口、收钱，下单方还会先给一定比例的定金，产品一离厂，对 方的余款就会打过来。这么好的生意，如果不是市场不好，谁会放下?内销却不同，你做出来的东西还不一定有人要，承担的风险明显加大;内销不仅仅是研发、生产，还得进入流通领域，还要做售后，其中任 何一个环节都比做外贸时要复杂。”不过，回到微观层面，“外转内”真的困难诸多：设计、技术、款式、甚至原材料都是别人的，此外还有知识产权问题。内贸市场渠道建设成本高、周期长，外贸企业既缺乏 经验，又没有投入的心理准备，对品牌的重视度不够。把所有问题归结起来，根本问题只有一个，那就是思想问题、意识问题。近几年，不少服装企业“外转内”有成功的范本，也有失败的案例。成功的，基本 都是产品基础好，外贸和内贸“两条腿”走路，老板转型意志坚决;失败的，无一例外都是老板的“外贸习性”无法转变。面对一时高涨的“转内”热情，业内专家提醒，“外转内”想成功，首先是老板要彻底 想清楚，要自我洗脑。企业不要把内销看成是权宜之计，而应从国内外市场一体化的角度出发，制定长远的发展规划，坚持内外并举，学会“两条腿走路”，在积极开拓国际市场的同时，针对内地消费需求特点 ，结合自身能力，逐步开发能够满足内地市场需求的商品，真正将内地潜在的需求转化为现实的市场需求。宁波艾盛服饰有限公司旗下拥有的SteveVivian女装品牌，近来发展良好。据Steve Vivian品牌总经理王华祖介绍，宁波艾盛服饰有限公司一直以外贸加工贴牌生产为主，2006年在欧洲注册SteveVivian女装品牌，在意大利及宁波成立设计工作室，开始生产自己女装 品牌，主力做直营店。此外，又不惜重金请来明星姚晨代言。由于定位细致、准确，转型起步较早，目前已迅速在一线、二线城市铺开60家直营店。王华祖告诉《服装时报》记者：“不久前，刚忙完Stev eVivian女装明年春夏新品订货会，紧接着又在SteveVivian北京君太店全新开业。其性感、简